1.记者：张老师您好，张默闻十大创意原则您已经和我们分享了前七大原则，分别是压制、重复、极简、动手、不朽、调情、宪法原则。那么张默闻创意原则的第八条原则是什么呢？

张老师：2022年中国企业家最渴望知道的张默闻十大创意的第八条叫做统一原则。首先统一对我们来说是一个特别敏感又特别向往的词语，因为我们经常说思想要统一，行为要统一，衣着要统一，话术要统一，一切都统一，当你向别人传递你心智的过程，接触到的信息是要统一。这就是为什么王老吉会一直用“怕上火，喝王老吉”，农夫山泉这么多年始终坚持“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，东鹏特饮捡起广告语“累了困了”，因为他们深深明白一个道理，传递给消费者的所有信息都必须高度统一。如果早上一个，中午一个，晚上一个，今年一个，明年一个，后年一个，各种广告语各种诉求，大家到最后什么也记不住，这警醒了我才得出了统一原则。



2.记者：由此看来“统一”原则，在广告创意上确实是非常重要的，那张老师能和我们介绍一下统一原则是在哪些方面应用呢？

张老师：拿张默闻策划举例，我们传播的公司定位永远是“致力于成为中国排名第二”，广告语始终是“首富都在用”，核心竞争力始终是“张默闻亲自操刀”，公司内部“红与白”的色彩应用、标识等都是始终统一，这样一来我们的诉求统一，于是在业界就形成了一个很好的品牌心智。另一方面在我的造型上，比如我的胡子、帽子、牛仔裤，我坚持了整整12年，那么现在我拿掉这个帽子，别人一定就认为这不是张默闻。通过我们公司的例子，大家可以感受到统一原则运用的多方面、多维度。再比如我们公司的客户施可丰复合肥，我们为施可丰创意了“我们只做真化肥”的超级品牌概念，确立红色品牌色彩，广告片登陆在山东、河南、黑龙江、吉林、辽宁等电视媒体，始终持续不断传递“真化肥”的概念，保持统一原则。



3.记者：听了张老师的介绍后，发现“统一”原则确实有很广的维度，那张老师能和我们讲解一下在创意传播中的“统一原则”，有哪些统一的要求，来方便我们更深入地理解与认识。

张老师：对于创意传播的“统一原则”，从创意的角度来看，“创意”只是完成一个品牌或者一个产品的包装，但创意还需要跟传播紧密地结合起来，我们往往会重视创意而忽视了传播，但对于品牌或产品来说“创意和传播”是两个密不可分的词语，只有你的创意统一，传播统一，你的创意传播才能真正起到作用。

那么在创意传播中，对于“统一性”原则，我觉得有以下几方面需要重视。

第一是创意传播的主题要统一。创意传播的主题一定要统一，你创意什么你就传播什么，必须要高度统一，不能有各种杂音。不能创意是这样，但传播的时候就不传播这个内容，而传播其他内容去了，这会让你的创意得不到释放，然后它也就不能像“原子弹”一样轰然炸开，从而也就没有爆发性的威力了。

第二是创意传播的时机要统一。创意传播的时机要形成力量，需要综合发力。我经常说一个人用一个手指头打你的脸，不会受伤的，但一巴掌会疼，而一拳可能会致命。很多企业打广告是这样的情况，先打一阶段，偃旗息鼓，回家休息去了，然后再过个半年或一年多又出来，在你休息期间消费者早就将你忘了，之前的广告效果大幅下降。所以任何传播都必须不断地重复，而且时机一定要把握好。

第三点是创意传播的渠道要统一。企业的广告费用都非常有限，不是所有企业都能像波司登一样，一年光分众传媒就能投几个亿，也不可能像郎酒在永达传媒上，以亿为单位的投放，所以仅有的广告费对于媒体的选择就非常重要，而我的主张是把1个媒体打透，比你选择4个媒体打不透有价值得多。

第四点是创意传播的色彩要统一。你的色彩不要随意更改，一定要保持自己稳定的色彩，消费者才会记住你。就像可口可乐不管在何时，它都是红色一样。所以在创意传播中一定要把色彩当做一个很重要的战略去推广，无论在画面创意中、视频创意中、传播中，都要把你的色彩准确无误地传递给别人。

第五点就是创新传播的画面要统一，我们最近研究Lululemon的时候就发现他们的画面都非常统一，画面永远是在不同的场景中运动，永远是穿着他们家的瑜伽服在运动，他们选择了同一种单纯的画面，这就是创意传播画面的统一表现。

所以创意传播的统一原则综合起来就是：创意传播的主题要统一，创意传播的时机要统一，创意传播的渠道统一，创意传播的色彩统一，创意传播的画面要统一。只有这些都高度统一，你的创意和传播才会发挥更大力量，否则的话可能就会付出更多的代价，也不能够收获你本应有的精彩。