记者：张老师您好，张默闻十大创意系列即将进入尾声，前八条创意的讲述让我们如沐春风，现在已迫不及待地希望您能和我们分享一下第九条创意？

张老师：好的。张默闻创意的第九条创意我把它叫做“故事原则”。在创意过程中，我是非常赞同用讲故事的方式来完成这个创意。我从小比较喜欢看三本杂志，第一本就叫《故事会》，整整迷恋了20年。为什么喜欢《故事会》？小时候就觉得那里面的故事短小精悍，但是能够引人遐想，感人肺腑，后来更是发现故事的力量是非常强大的。

我在张默闻流浪记之《敢想 世界就是你的》这本书中就讲了很多故事。就在今天下午，我收到了安徽外国语学院的一个招生老师转来的几张照片，安徽外国语学院组织全校的师生读《敢想 世界就是你的》，并且把读后感编成了一本书，书名叫《成功靠奋斗》。读者们从我的书中读到了一个完全不一样的故事，读到了一个感动和触动内心的故事。所以我说故事有时候就像一把剑，一下就射到人心上，有时候故事又像一把凿子，砰地就在人的心扉上凿出一个印迹，这就是故事的力量。

在创意中，大家一定要牢记4字原则——哭死笑死，好的创意就这4个字。你去看，泰国的广告以让人哭死见长，日本的广告以让人笑死见长。为什么会出现这样的情况？因为有两种东西最感人肺腑，也是大家最喜欢的，便是热泪盈眶和哈哈大笑，但哭和笑都很难，这都是需要有能力才能完成的。

那怎么才能讲好能让人笑死哭死的故事呢？在我看来，有三个维度。

第一个维度是要紧紧围绕品牌态度讲故事。比如蕉内讲了一个底线的故事，把标签印在服装上，做最舒适的内衣，这就是他的态度。农夫山泉讲了一个寻找水源的故事，对优质天然水源的渴求就是他的态度，等等。围绕态度讲故事非常重要，很多企业要做大就要会讲品牌故事。

第二个维度是要用买点去讲故事。买点就是消费者能够从中获得的利益是什么。用买点讲故事指的是站在消费者的角度讲故事，讲消费者想听的话，这样对方才能听得懂、看得懂，才能接受并购买。所谓得人心者得天下，便是如此。我有一本书叫《买点是杆秤》，里面记录了张默闻策划服务的几个快速增长的家居建材品牌，比如皇玛·康之家沙发，广告语“真材实料真功夫，皇玛能坐三十年”，这就是用买点思维去创意的一句广告语，消费者关注沙发是否真材实料，是否真的耐用，于是我们就抓住了这个角度。

第三个维度是要紧紧围绕企业情怀讲故事。所谓品牌情怀也可以说是企业的社会责任感，这对企业、对社会的发展都意义重大。大家可以先看一些大的国企，央企，像中国银行、民生银行，中国保险、人寿保险等，他们讲故事就基本很少讲产品，很多都是讲情怀。比如B站的宣传片《后浪》，深圳的形象片《为什么要有深圳》，以及方太的一系列广告片，很多都是在讲述情怀，他们的战略就是以情打动人。

所以我觉得围绕品牌态度，产品买点，企业情怀这三个维度讲故事，才有意思，才有用，才是好故事。

最后总结一下，做创意我们心里一定要明白一件事情，就是创意说容易很容易，说难很难。首先秉承大的原则——要么哭死，要么笑死，其次在做内容上要围绕着态度、买点和情怀，这样的创意一般都能获得较好的效果。

最精彩最感人的东西都在温情真诚的故事中产生的，所以我常常说张默闻的眼泪只来自于三点，第一为父母而哭，第二为自己的觉悟而哭，第三为好的故事而哭。好，谢谢各位。