记者：张老师您好，今天我们即将迎来张默闻十大创意系列的第十条，作为最后一条创意，想必非常重磅，请和大家分享一下第十条原则是什么吧？

张老师：张默闻十大创意原则的第十条是通吃原则，何为通吃？我们普遍意义上的通吃就是通通吃掉。但我今天要讲的通吃则是指一个好的创意，不管是男人女人都能够被吸引，不管是大人小孩都能去适应。那怎么创意才能达到通吃呢？其实就是要会说话，做到会说人话就可以了。

具体怎样才叫会说人话？在我看来一共有四个方面。

第一就是会说谚语，什么语言最有力量，谚语！比如“天要下雨，娘要嫁人”，“读书百遍，其义自见”，“打破砂锅问到底”等等这些都是谚语。谚语是经过几百年上千年不断锤炼，广泛流传于民间的言简意赅的短语，他凝练、通俗，富有哲理，具有广泛的适应性和强大的生命力，人人都会说，人人都能懂。

广告语也是一样，只有言简意赅的创意才能更快进到人们心中，像我们公司的客户“晾霸不怕坏，谁用谁喜爱”就是一句很像谚语的广告语。所以会说谚语是创作广告语和进行创意很重要的一种能力，只有这样，才能将谚语的内核即言简意赅，真正运用到创意中去。

第二就是会说土话，我经常说世界上最美的语言一般都是很土的话，比如儿女回家说“妈，我回来了”，情侣求婚说“你愿意嫁给我吗”，和朋友打招呼说“来，给我盛点凉菜”等等，这些话充满了情感，但这些话谁都会说，都很简单，很土。

广告语也一样，要不怕土，土就是接地气。大家想想让人印象深刻的广告语是不是大部分都很接地气，比如雀巢咖啡“味道好极了”，康师傅“就是这个味”，王老吉“怕上火”，中国移动“神州行 我看行”，比我们公司的客户绿瓜的广告语“消毒杀菌用绿瓜”，可兰素的广告语“用可兰素，卡车更有劲”，多接地气啊，但是广告语有时候就得这样，只会使用绚丽词汇的创意人是写不出好广告的，如果广告语说得很文雅，鬼都听不懂，都需要翻译，那么这个创意就是失败的。大家记住好广告都是很简单的，好创意说土话很重要。

第三就是会说真话，就是你说的话，得让人觉得真诚，真诚才能打动他人，假话是打动不了的。比如可兰素的广告语“用可兰素，卡车更有劲”，这就是一句真话，可兰素是车用尿素第一品牌，根据国家环保要求，卡车必须要加车用尿素，尾气才能符合国家环保标准，用可兰素，结晶少积碳少了，那卡车就是跑起来更有劲了。我们不能做欺骗消费者的事情，说真话很重要，把真话创意性说出来很重要。

第四就是会说好话，永远不要批评顾客，只有好话，别人才愿意听。这个世界上所有人都喜欢听好话，所以你的广告语就需要传递幸福美好、积极向上的价值观，美好的事物更能让顾客从心底去接纳，不管是做广告还是发展企业，本质上就是为了让社会更美好，传递积极向上的价值观是我们做创意的人应该遵守的基本理念。

总结一下，所谓通吃原则就是一定要学会说话，说人话，也就是说会说谚语，会说土话，会说真话，会说好话，秉承这几个原则之后，创意就会比较成功。