【写在前面】
2021年9月23日，【科技改变世界 创新赋能未来】——2021（第六届）科睿国际创新节暨科睿创新奖颁奖盛典在北京隆重举行。会上，张默闻策划选送的《龙蟠科技整合营销传播策划全案》、《泰山石膏品牌高端战略升级策划全案》、《冠芳山楂树下整合营销案例》分别获得商业创新全场大奖、实效创新品牌大奖和实效创新商业大奖三项重磅荣誉，张默闻这厮更是荣誉出任2021科睿创新领袖，成为业内外瞩目的焦点。2021年12月，记者面对面对话科睿创新领袖、张默闻策划董事长张默闻，共同探讨创新背后的故事，以下为采访文字实录。
此次专访以系列的形式发布，今天是采访的第四篇。

记者：可见，要想做出伟大的创意，需要像您一样不断努力、不断坚持。您能够获得如此高的成就，离不开长期的、艰苦的准备与付出。借今天这个机会，张默闻老师您能够和我们透露一些您做创意的秘诀吗？作为张默闻策划的创始人、董事长，您是如何持续提升自己的创新能力的呢？您认为要想在创意这条路上不断收获鲜花和掌声，最重要的是什么？ 为什么？

张默闻：很感谢您提的这个问题。第一，创意到底有什么秘诀？我们看每一个伟大创意的时候，都会感叹这个创意人有非常博学的知识，非常伟大的创意，找到的点都非常精准。但是我认为无论多伟大的创意家，风靡全球的也好，中国本土的也好，顶级创意人也好，每个人都有自己独特的方法，甚至有很多人并不把方法告诉你，也就是说你可以膜拜他，但是从来无法学习他。

但我从不这么认为，我认为其实这个问题非常简单，我们把3个东西研究透，创意的秘诀就找到了。

第一点，我们要把要创意的产品研究透。我们之所以没有找到创意的突破点，是因为我们没有根本没把这个产品研究透。换句话说，没有把这个产品360度、全方位、层层剥洋葱一样剥出来，找到这个产品独特的优势。我们经常说好优势都被竞争对手找完了，我们没什么优势了，这个产品没有什么特点了，你就认为你无法提供伟大的创意了。错，每个产品都有特点，就看你怎么去找。

举个例子，我们做安吉白茶这个品牌，原来都叫安吉白茶，后来被我改为了极白安吉白茶，后来又把极白安吉白茶改成了极白氨基酸白茶，其实这就是伟大的创意，加上我们的广告创意“比一般绿茶氨基酸含量高2~3倍”。事实上这个创意是研究什么？是在研究产品本身。这个产品本身的氨基酸，全中国都知道，全世界都知道，但是没有一个人把它当作优势提出来，但我们把它当作优势给提出来了。变成优势提出之后，马上就找到了创意的点。

第二点，我们要把顾客身上的人性研究透。这个产品你到底想卖给谁？你是否了解他？他到底需要什么？比如我们给比音勒芬做的创意“比音勒芬，我的奢侈品”，因为比音勒芬的衣服很贵，我们就是要把这些衣服卖给这些买奢侈品的人，或者买不起奢侈品想买奢侈品的人，我们就直接定位清楚了——“比音勒芬，我的奢侈品”一步到位。把人性研究透了，自然会出现这样的创意。如果你不根据你的顾客，不根据顾客找到他们人性的弱点，你怎么能把他们攻破呢？

第三点，我们要把竞争者研究透。有时候你想在江湖上扬名立万，你想成为数一数二，你想你的创意获得更大成就，你首先要看看竞争对手答不答应。对手不答应，那很抱歉，你是不能成功的。只有找到竞争对手的弱点，把它研究透，向它发起进攻，我们的创意才会有力量。

如果不把这三点说出来研究透，所有秘诀都是假的。这就是你无论看多少大师的作品，你也做不出一个创意来，因为没有人会把真正创意秘诀告诉你。这是第一点，所谓的创意的秘诀其实就在这里。第二，你提到了要如何提升自己的创意能力，我觉得向三种人学习就好了。

第一，向俗人学习。俗人，就是我们常说的普通老百姓。去学习他们说话，学习他们做事，学习他们看待世界的眼光。比如我让你上街卖100包老鼠药，你不见得卖得掉，但是你叫一个专门跑江湖卖老鼠药的，他经常会有很多很有创意和创新的东西，马上就能把耗子药卖掉。如果你在农村生活过，你在集市上你就会见到这一场景，但是传统的方法却销售不掉。其实说句心里话，俗人并不俗，看不懂俗人的人，才是俗人。

第二，向强人学习。强人是谁？就是那些优秀的大咖、大师，向他们学习，学习他们的观点、视野、境界，学习他们的价值观和思维方式，学习他们自然就会站在一个不同的高度上。向强人学习自然就会变强，这就是强者恒强的道理。
第三，向伟人学习。一个人必定是从俗人走向强人，从强人走向伟人。但是这个世界上伟人很少，但每一个伟人之所以被尊为伟人，都是超越了俗人与强人，而成为一座灯塔、一个星辰，这些伟人的观点、见解、理想都是超越常人的。所以你要想持续提升自己的创新能力，必须向这三种人学习，高的起来，低的下去才行。我们一直向国外的人学习，天天学习国际4A，不结合中国的地气。但你完全看中国的地气的东西，又没有档次，因此你一定要向伟人学习。
所以，你要想提高自己，你身上一定要有三种基因和角色才可以。当然你也提到了要想一直收获鲜花和掌声，最重要的是什么，我觉得最重要的就两句话——

第一，要有国民作品。你的创意要成为国民作品。中国有14亿人，至少有7-8亿人都知道你的作品才能成为国民作品。
第二，要有数一数二的案例。作品谁都有，但是要成为数一数二的案例却不容易。

记者：创意是一条充满艰辛和挑战的道路。我曾经拜读过您的一本自传体书籍张默闻流浪记之《敢想，世界就是你的》，从中，可以看出您的经历和成长过程真的非常坎坷。今天，您能够成为成功服务世界500强和中国500强的著名策划人，得到众多企业家的高度认可，一定也获得了很多人的帮助和扶持。请问，在您的创意生涯中，您最想感谢的人是谁？为什么？可以和我们分享一下你们之间的故事。

张默闻：在我的创意生涯中，要提到创意人的具体名单，很遗憾，真的没有，因为我的创意跟谁都不一样，虽然戴个帽子、留个胡子，跟叶茂中外形很像，但我们两个人的做法完全不同。

我在中国的创意界被称为野路子，就是有自己独特的方法。可能我还不够成功吧，我也不想把我的不成功去跟某位大师联系起来，以免坏了别人的名声。所以我认为我自己做创意，我只听我自己的，所有人、中国广告界所有优秀的作品都对我产生过影响，没有谁更深更浅之说，最终这些东西都变成了我自己独有的东西，我一直在按照自己独有的思考方式在做创意。在全球也有一些创意人对我产生影响，在中国也有，但是没有任何一个创意人，他们的思想被我全部照搬过来，我只走自己的道路。所以说我在这方面我最应该感谢这个行业。每个人都有自己创意的风格，每个人都有自己讲故事的方法，每个人的灵魂只能装得下跟自己相匹配的尺寸的灵魂，其他人的东西都是装不进来的。

我始终承认叶茂中先生是中国策划第一人，所以我才敢说自己是第二，但是我从来不认为我们的创意是一个套路，我个人更加相信的是，我只用自己讲故事的方式，在讲述着创意的故事，但是我特别感谢在我的创意生涯中，有意和无意对我起指引作用的一大批人，我都会表示感谢，他们都是我的导师。能给我带来进步和思考的人，其实都是我的老师，所以不用把这个巨大的功劳放在某一个人身上，我觉得应该向所有优秀的创意者致敬，他们才是我真正的老师。当然这其中也包括苦难的生活。其实还有一个真正的幕后英雄，就是我们的客户。在很多创意的过程中，客户对我的帮助和教诲也非常多，所以没有客户的成全我也很难做出很多的创意。创意不是创意大师教的，而是整个行业，是我们的客户，是给我万般折磨的困难生活而已。

（系列专访未完待续，敬请期待）