【写在前面】

2021年9月23日，【科技改变世界 创新赋能未来】——2021（第六届）科睿国际创新节暨科睿创新奖颁奖盛典在北京隆重举行。会上，张默闻策划选送的《龙蟠科技整合营销传播策划全案》、《泰山石膏品牌高端战略升级策划全案》、《冠芳山楂树下整合营销案例》分别获得商业创新全场大奖、实效创新品牌大奖和实效创新商业大奖三项重磅荣誉，张默闻这厮更是荣誉出任2021科睿创新领袖，成为业内外瞩目的焦点。2021年12月，记者面对面对话科睿创新领袖、张默闻策划董事长张默闻，共同探讨创新背后的故事，以下为采访文字实录。

此次专访以系列的形式发布，今天是采访的第三篇。


记者：张默闻老师，您一直坚持所有调研亲自展开，所有策划亲自操刀，为每一个客户量身定制专属的全案策划服务，相信这也是您能持续获得成功的秘诀之一，也是创新精神的最好诠释。那么，在服务客户的过程中，您对创新创意是如何理解的呢，可以和我们分享一下吗？

张默闻：您提的这个问题是非常有意义的，因为我们所有的创意都是来自于一线市场，因为张默闻策划始终坚持创始人亲自调研，亲自策划，其实做到这一点是非常不容易的。有很多的咨询公司官大了，就很难再听见市场的炮声了，都不愿意在下面像兔子一样在丛林中奔跑，因为那是一件很辛苦的事情。但是作为张默闻策划创始人，从创业的第一天起，我就一直坚持自己调研、自己操刀的原则。所有伟大的创意都是来自于市场和现场，市场就指市场一线，来自现场就是来自于我们客户的一线市场，就是在客户的终端和代理商的办公室里，这是我们所说的现场。


那么我们去干什么呢？我觉得我们有三个“找到”——

第一，我们要找到产品的优势到底在哪里。有时候我们拿到这个产品之后，我们发现它的优势并不是真正的优势，或者说这个优势不够精准，所以我们必须到市场上去寻找、挖掘。在市场上去跟消费者沟通，跟代理商沟通，我们就能找到这个产品真正的优势，毕竟他们是离市场最近的人。

第二，我们要找到顾客的心智。为什么说顾客的心智很重要呢？比如顾客会认为中国的白酒茅台是第一；比如喝凉茶，王老吉是第一；比如说到可乐，可口可乐是第一。也就是说，说消费者心智非常重要。那么我们就要问消费者，谁是这个品类里面的第一。如果消费者认为没有，就证明我们有创造心智第一的可能。如果消费者认为有，那我们就要想办法切掉我们竞争对手的心智，要让消费者接受我们的心智。

第三，我们要找到对手的钥匙。在市场上每一个对手一定有空档。中国农村喜欢说一句话，苍蝇不叮无缝的蛋。苍蝇围绕鸡蛋一直在嗡嗡地飞，说明这个鸡蛋肯定有空隙。所有的品牌在强大的市场上都有自己的漏洞，你需要找到这个漏洞。找到这个漏洞就是找到对手的钥匙，你才能够发起进攻。



记者：每一个创意的诞生都不是轻而易举的，有可能是非常痛苦的。请问张默闻老师，在您的创意生涯中，您觉得自己遇到的最困难的挑战是什么？您是怎么面对的？最后，您又是怎么克服这些挑战的呢？

张默闻：对我来说最困难的就是两个改变，一是改变老板，二是改变顾客，这两个都很难。因为老板并不是创意专业的，但他对他的产品又非常了解，所以有时候你会认为你必须基于顾客，基于竞争者，但老板他会认为不要那样，老板只基于他自己，一般基于自己的都失败了。任何人制定策略，都必须在大竞争环境里面去进行，所以我认为改变老板是非常困难的事情。

第二就是改变顾客。顾客跟你不沾亲不带故，你很难用一个创意就让他完全信奉于你。如果你不能够打动他，不能够通过创新性的创意去影响他，是很难做到的。所以我认为这些都比较困难，在创意上的最大的挑战就是这两个。

那么我是怎么面对的呢？我的方法就是“用痛苦超越痛苦”。大家注意“痛苦”这个词，创意是痛苦的，创新也是痛苦的，它不是快乐的，它一定痛苦的，只有越过这个痛苦之后，才是快乐的。

如果一个人首先认为创意是很快乐的，那他一定是在说谎。创意可以把一个人逼疯，所以创意并不快乐，但是超越这种痛苦就会很快乐，所以我说叫“用痛苦超越痛苦”。

那么具体方法是什么呢，我觉得有三个关键词——

第一，坚持主义。我会坚持我的观点，坚持说服我的客户的观点。一个好的创意确实需要坚持，如果别人一说你就改，那就没有什么经典的创意了。经典的创意一定是经过千百次的捶打和别人的否定，但依然要坚持，我觉得这一点是非常重要的。

第二，冒险主义。没有一个品牌的创意是不冒险的。创新就意味着冒险，不冒险就没有最终胜利的可能。如果说这个广告语国家肯定不批，这个创意肯定会有很多困难，没关系，我们要敢于冒险，万一赢了呢？就如同我们常说的一样，人一定要有梦想，万一实现了呢？所以我们需要冒险主义。

第三，胜利主义。一定要坚信自己一定能胜利，信心比什么都重要。很多时候我们输了，不是输给对手，是输给我们自己。因为我们已经不相信自己会胜利了，我们已经不相信创意能够改变世界了，变得越来越保守，越来越求稳，越来越求安全，最后一定会失败。所以要坚持自己一定会胜利的信心，你才会最终胜利。

所以我个人认为，克服这些挑战，就用这三个关键词就好了。

（系列专访未完待续，敬请期待）