【写在前面】

品牌年轻化是这个时代的品牌主流，也是这个时代的品牌洪流。品牌年轻化的本质是什么？品牌如何实现年轻化？如何实现中国特色的品牌年轻化？记者带着这些问题，走进了致力于排名中国第二的张默闻策划，专访“中国十大营销策划家”张默闻老师。



【采访实录】

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记者：张老师，您好！当下品牌营销界有这么一句特别流行话“得年轻人者，得天下”，品牌年轻化已经成为了品牌营销界的主流命题，被越来越多的企业家所重视。您认为什么是品牌年轻化？品牌年轻化的具体表现有哪些？

张默闻：目前在中国企业界、营销界、传媒界，都在大力推广品牌年轻化。品牌年轻化似乎是这个时代呼声最高、关注频率最高的一个词语。什么是年轻人？年轻人的年龄不是传统的15-24岁的定义，年轻人的年龄已经是14-40岁。在品牌的长征中，我们必须牵着年轻人的手往前走，我们必须读着年轻人的心去营销，一切都要向年轻出发。

什么叫品牌年轻化？

品牌年轻化有两层含义：

第一，品牌本来就应该年轻，没人喜欢一个衰老的品牌、衰败的心态。就像所有人都喜欢年轻一样，品牌也是一样，大家都喜欢充满活力的年轻的、有生命力的品牌。

第二，对于已经创业走过几十年，甚至走到100年的企业，回头一看觉得自己老化了，需要品牌年轻化，让品牌永远年轻，这就是品牌年轻化的定义。

品牌年轻化具体表现有哪些？

有着133年历史的可口可乐到今天为止依然年轻。星巴克创立50年历史，将他捧在手里的依然是年轻人。又比如，哈根达斯是100岁老太太了，你依然感觉她很年轻。年轻化表现在：

第一，跨越时间。真正的年轻化品牌可以跨越时间，无论何时都有吸引力的。但有些品牌在20-50年后，就已经苍老步履蹒跚了，甚至就要退出历史舞台了。所以，年轻化表现在无论何时都“年轻”。

第二，时代欢迎。年轻化品牌受到每一代年轻人欢迎。比如，王菲无论唱哪个年代的歌，都能刮起年轻人追捧风潮。一代又一代的年轻人都喜欢的，这就是年轻化。

第三，色彩稳定。可口可乐的红，百事可乐的蓝。一个品牌是否是年轻化，不是依靠绚丽多变的色彩。

第四，符号优化。年轻化的品牌在稳固色彩的基础上，会不断优化符号，形成更加年轻的印记。找到符号，是战略大师的问题，应用符号，是视觉大师的问题。品牌符号的应用用多用少，用大用小，用在哪里，都很有讲究。我们迷恋国际大牌，有时候就是迷恋他们的符号。

第五，创新价值。代表性品牌是奔驰，一百多年历史仍是年轻人追求成功的标志，这源于品牌不断创新形成的商业价值。



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记者：有人说品牌如同一个人，会经历生老病死，命有定数。品牌老化是一条不可逆的规律。但是现实中就有些“逆规律”的品牌。比如，创立于1886年的可口可乐，距今已经有135年的历史，但是依然被全世界一代又一代年轻人喜爱。随着时间的推移，年轻的群体也在发生变化和新老更替，是什么能让一家百年品牌保持年轻活力？

张默闻：可口可乐，创立于1886年，拥有133年历史的百年品牌，经过一百多年的发展，这个品牌已经家喻户晓，成为全球第一大饮料公司，旗下产品有可口可乐、雪碧、芬达、醒目、美汁源、酷儿等。请问，年轻人谁没喝过？我认为百年品牌能够保持年轻活力，基于以下几个点，他们坚持得非常好。

第一，人群定位。从品牌开始诞生的时候，他就已经确立了产品面向年轻群体的问题。

第二，战略定位。年轻化战略是从品牌诞生开始就应该规划好的，而不是等到品牌衰老再去年轻化。

第三，伟大口号。品牌年轻化要有非常伟大的口号，这个口号100年百年之内不过时，而且不断冲击每一代年轻消费者的灵魂。

第四，伟大色彩。品牌年轻化要有非常伟大的色彩。

第五，伟大符号。比如百年奢侈品品牌LV，它的标志不需要任何背书。路易威登（LV），至今已有165年的品牌历史，法国著名时尚品牌,创立于1854年，凭借行李箱、箱包及配件的创新设计，路易威登品牌构筑了一个“旅行”的世界，表现了创新的优雅和便利，造就了非凡的品牌神话，消费者越来越年轻。

第六，向上灵魂。一个百年品牌年轻化，非常重要的就是品牌灵魂，即品牌价值观。价值观如果是充满年轻向上、不屈不挠精神，那么品牌也一定是年轻的，如果从开始品牌价值观平庸、苍老的、没生气，那么品牌自然衰老得很快。



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记者：现在很多品牌都在迎合年轻消费者，很多品牌甚至都有了年轻化三件套——摇滚、涂鸦、踩滑板。也有人在研究年轻人的网络语言，玩什么游戏，看什么剧，追踪年轻人的趣味。年轻人喜欢什么我们就生产什么，但最后发现年轻人并不买账，把自己的品牌基因也丢掉了。您认为怎样才能在品牌年轻化的过程中保持自己的品牌特性又兼顾年轻化要素？

张默闻：我经常会问中国的很多企业家一个问题，您真的了解年轻人吗？如果把这个问题回答好了，那么离找到品牌年轻化的真理就更近了一步。对于品牌年轻化的研究我认为不能只从年轻人的喜好入手，这个太片面了，应该从以下三个层面去进行深度剖析：

第一点， 我们要明确什么年龄段的人叫年轻人。我们现在很多搞品牌年轻化的人在给年轻人画像的时候是这样定义年轻人的，说话个性、喜欢摇滚、喜欢涂鸦、喜欢滑板等等，我认为这是不对，不能把年轻人和青少年混为一谈，针对青少年的品牌应该叫少年品牌或者叫青少年品牌，但你不能叫年轻品牌，更不能称为品牌年轻化。这就是我们很多企业做不好品牌年轻化的根本原因。
第二点，


第二点，我们要正确地解读年轻人。都说90后反叛传统，等到90后都长大之后发现并不是这样的，而是较好地接受了传统。到00后的时候，说00后年轻人叛逆，到今天看，他们反倒认为传统文化是非常好的东西。实际上，新一代年轻人是比上一代年轻人更加优秀的，这是我得出的结论。他们既尊重父辈，又能比父辈创新得更好；他们呼唤传统，但是他们又在传统的基础上拔得更高；他们既拥抱时尚，又不忘国潮；他们有自己独特的互联网生活方式，又把传统生活的东西继承得很不错。他们乐观、向上，怀揣着梦想，引领着时代的潮流，这是我看到的年轻人的主流价值观。

我觉得今天的年轻人依然向往三种东西：

第一，年轻人依旧喜欢耐克、李宁、可口可乐、雀巢咖啡这样历史久远的老品牌。

第二，现在年轻人喜欢主旋律的电影，这与社会主义核心价值观是高度吻合度的。

第三，今天的年轻人喜欢阅读，而且他们阅读的东西更多的都是来自于中国传统文化和世界文化的经典，在CCTV中国诗词大会上活跃着的年轻人的身影就是一个很好的证明。

所以他们并不是不接地气，带着有色眼镜去研究年轻人是严重错误，我们必须注重年轻人的语言表达方式，喜欢使用网络语言，但他们的内心是与传统价值观一致的，每一代年轻人都在不断地刷新和提高自己。



第三点，品牌年轻化是一个伪命题和伪概念。我想问大家一个问题，老年人喝凉茶吗？喝可口可乐吗？喝咖啡吗？答案是肯定的。那么年轻人喝茶吗？喝红枣泡枸杞吗？答案也是肯定的，这种需求是相互交叉的。也就是说你的品牌要做得让年轻人和已经不再年轻的年轻人都喜欢，这才叫品牌年轻化。

我们再来看看LV、爱马仕、巴宝利、香奈儿、Coach这些动辄百年历史的奢侈品品牌是怎么让一代又一代年轻人为之疯狂的。我们都知道奢侈品卖的是梦想，而这个梦想来源于品牌自身的独特DNA，奢侈品品牌永远会不会因为客户的需求去改变这种基因，这也恰恰成为了他们成功的原因，充分说明一味地迎合年轻消费者的诉求是错误的。茅台在国人心目中是国酒的存在，老年人、中年人和年轻人都会喝，如果哪天茅台为了迎合年轻消费者出一款类似锐澳的廉价鸡尾酒，显然年轻人并不会为它买单的，因为这打破了人的认知，只会引起短期的猎奇式消费，对品牌是一种伤害。



企业家包括做品牌的人一定要真正了解我们的年轻人，找到年轻人真正的灵魂所在，然后用灵魂和他们去交流。年轻人不等于品牌年轻化，大家都注意了，说品牌年轻化是为了让年轻人喜欢这是一个错误的思路，品牌年轻化是战略，不是针对这一批年轻人，而是针对一代又一代的年轻人的，目的是让品牌保持经久不衰的活力。



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记者：有人说不进行品牌年轻化的品牌，终将会被时代抛弃；也有人提出质疑，认为品牌年轻化是伪命题，不是品牌去做年轻化了就能拯救销量。对于“品牌年轻化”的这两种争辩，您的观点是怎么样的？

张默闻：我认为是这样的，品牌年轻化是战略问题，不是战术问题。所以从战术角度去解决品牌问题都会失败，它必须从战略上解决。比如我要打造一款针对年轻消费者的产品，那就把包装做年轻了、广告语写年轻了、代言人用年轻了、符号做年轻了、模式做年轻了，就认为已经完成了品牌年轻化改造了，显然这是不够的，而真正的品牌年轻化改造必须从战略开始，从根本上对品牌基因进行升级和改造才行。

品牌年轻化重要吗？重要。但是做品牌年轻化很危险，为什么呢？你做不好，四不像，东施效颦，结果会葬送品牌的前途。当然，不做品牌年轻化是最危险的，为什么是最危险的呢？不做，品牌就会逐渐僵硬老化，品牌是需要不断创新的，在它原有的基因不改变的情况下，让它充满活力，其实品牌年轻化就是让你的品牌活化起来，让品牌活得更有生命力。

在我们的认知中在农村年过花甲的老年人都是步履蹒跚、满脸皱纹的样子，但是我们看到有一个著名的模特王德顺老人79岁的时候走上了T台，用一身令年轻人都羡慕的肌肉证明年龄并不能阻碍梦想达成。从品牌层面来说，这两种老人传递的是什么？一个是品牌的衰败的气息，一个是品牌年轻化的，活力持久。那这两个人最大的区别是什么呢？是生活态度，是如何面对衰老和面对死亡的一种抉择，有的人认为我退休了我老了我就要死了，于是我安然迎接衰老；而另外一个人的思想是我坚决不接受什么衰老，哪怕到明天就死，我今天都要把肌肉给练出来，这才叫品牌年轻化。

我们很多品牌就这样，反正我就这么做的，有生意有销量这么做就可以了，但是他没有想到你如何让自己的品牌充满活力，其实品牌年轻化就是品牌活力化的一个说法，最大的误区是我们的很多人经常把品牌年轻化当做年轻人的品牌化，这首先在战略上就犯了一个非常严重的错误。