【写在前面】

品牌年轻化是这个时代的品牌主流，也是这个时代的品牌洪流。品牌年轻化的本质是什么？品牌如何实现年轻化？如何实现中国特色的品牌年轻化？记者带着这些问题，走进了致力于排名中国第二的张默闻策划，专访“中国十大营销策划家”张默闻老师。



【采访实录】

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记者：您认为什么样的品牌需要年轻化？是什么原因导致很多品牌这么迫不及待要进行年轻化？您刚才也说了，品牌年轻化不等于让品牌成为只受到年轻人喜欢的品牌，这句话具体的理解是什么呢？

张默闻：其实应该说，所有的品牌从诞生开始之日起就需要品牌年轻化战略。这是每个品牌都需要树立起的长期战略。有很多品牌的发展从一开始就没有这样的战略规划，于是最后是被动的、被迫地去进行年轻化的转型，因为他们突然发现自己品牌的原有顾客老了，而品牌却没有力气与能力去讨好新一代的年轻人。就比如我们经常看到的回力运动鞋，现在的回力不得不重新去重视年轻人。再比如原来的李宁走着走着就老了，后来还不得不进行年轻化国潮的改造。从这些品牌的发展我们可以更深刻地理解我说的观点：品牌年轻化是一个品牌诞生之时就应该有的长期战略。

品牌始终要有这种忧患意识和发展的目标，而不是等到逼得没有办法再去做，这肯定不行。当年中国在遭受日本入侵的时候，前期中国为什么很快被日本占领了这么多领土？因为不抵抗，别人就长驱直入，很快大半个中国就失去了。品牌与品牌年轻化也是一样，从开始都不重视，一直到最后没办法了才去重视，这样品牌迟早会失去年轻群体的喜爱。就像你的身体，健康的时候就应该注意养生等问题，而不是在得了癌症之后才去注意。品牌年轻化就是品牌要时刻创新，保持与年轻人的沟通，不要等到品牌形成了老去的“癌症”的时候再被迫转型。这时候是来不及的，品牌就会出现消亡的危机。

第二个问题，为什么我说品牌年轻化不等于让品牌成为只受到年轻人喜欢的品牌？

一个品牌需要年轻化的时候，这个品牌需要重新回到年轻人的怀抱，更应该是回到一代又一代年轻人的怀抱。不能只是单纯的被一个年代的人们所喜欢，例如回到90后消费者的怀抱中，然后到00后又不被喜欢，这不是品牌年轻化的正确理解。所以任何企业都需要在发展的过程中，一定要牢记一点：每一个时代的年轻人，你都要有能力抓住它。一代年轻人的间隔时间是多长呢？10年。任何品牌的创新都必须有从一个10年走到另一个10年，再走到下一个10年的能力。因为人生也就7-8个10年，企业也是一样，也就是说你每一个10年都必须能够领先于同行业，而且要领导年轻人朝前走，让自己的品牌更加年轻。所以，品牌年轻化不是让品牌成为当下年轻人喜欢的品牌，而是每一代年轻人，未来的年轻人也喜欢的品牌，品牌年轻化应该按照这个思路走就对了。

我认为在品牌年轻化方面，现在的李宁就做得非常好。我们来看看李宁年轻化转型的案例，就更能理解我说的观点。李宁作为国内运动服饰的头部品牌，历经中国本土体育品牌兴衰，也经历了自身品牌的困境突破与调整。2010年为了改善品牌老化等问题，在李宁公司成立20周年的时刻，李宁将自己的品牌传播定位为“90后李宁”，想要俘获当时的年轻主力群体90后。但这次品牌战略的转变结果我们都知道，李宁不但没有成功，反而得罪了更多的消费者，“90后李宁”的品牌传播引发了当时李宁的核心消费者——“70后”和“80后”的不满与抵制。在抛弃占销售份额为50%以上的70后与80后，李宁也没有得到90后的青睐，品牌陷入了更大的危机中：销量持续跌落，在此时被另一国产品牌安踏超越。在李宁曾经的品牌年轻化战略中，我们可以很清楚地看到，年轻化不是只去讨好当下的一批年轻人，这样只会为品牌自掘坟墓。再看现在的李宁，中国李宁的国潮品牌定位，不再去将消费者人为的区分、选择和抛弃，而是让所有年龄段的消费者都喜爱，才是品牌年轻化真正的成功。



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记者：张默闻策划作为一家坚持走中国特色策划道路的公司，已成功助力众多中国本土企业实现品牌的崛起与发展，其中不乏很多行业中的龙头品牌。近些年我们也看到国潮风、国货风等风潮在不断兴起，很多国产品牌乘势打出“国潮品牌”的概念，希望以此实现品牌的年轻化。

那么在您看来，中国品牌的年轻化进阶之路是否正在迎来一个良好的时代契机呢？您认为，这些“国潮品牌”真的做到品牌年轻化了吗？中国品牌如何做，才能不仅仅是流于表面的“年轻化改变”，而是将品牌的中国特色和年轻化结合起来？

张默闻：嗯，现在的中国市场确实是中国品牌年轻化的一个很好的时机。我认为是不是发展的时机，就取决于四点：第一，有没有人重视？第二，有没有人推广？第三，有没有舆论支持？第四，有没有企业实践？从思想到行动，从内部条件到外部条件，这4个条件如果满足了，就证明是中国品牌年轻化发展的最好时代。在这个时代下，有越来越多的企业重视到了品牌年轻的重要性，并开始大力践行与转变，同时中国品牌的年轻化方面已经实现了一系列的突破，有非常不错的转变和成绩。

中国品牌的年轻化不是直接去拷贝、抄袭和照搬国外的一套，而是真正将中国特色和年轻化结合起来的，你这一点提得特别好。品牌年轻化是需要结合中国特色的，因为我始终坚持一个看法，只有民族的才是世界的。中国品牌的发展如果全盘西化学习那一套是永远不可能真正做到年轻化的，因为中国品牌必须将自己独特的文化元素，民族元素有机地结合到品牌年轻化上面来。

我们很多时候去做品牌年轻化，都用固定的格式，固定的模式，固定的方法论去做，都认为只要按照一个曾经成功过的模板就可以掌握了品牌年轻化的方法。大家难道没有注意到一个问题吗？当品牌千篇一律的时候他就不再是年轻化了，它必须是独特的。

所以我觉得我们要重点理解是什么是中国特色：

第一，中国特色就是我们一定要理解中国特色的年轻人，他们的消费观，他们的价值观等。

第二，我们一定要让自己的产品成为具有中国特色的产品。

第三，我们一定要学会讲中国特色的品牌故事，而不能够讲的都是西方式的品牌故事，我们要讲中国自己的品牌故事。就像我们会喜欢贝多芬的交响乐，但是外国人其实很崇拜我们中国的二泉映月和茉莉花等民乐，所以我们一定要有自己独特的地方，只有这三个特色结合起来，品牌营销才有真正的出路。



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记者：在某种程度上来说，一个企业的创始人或董事长，就是一个企业发展、品牌方向的最重要决策者。我们也看到很多品牌的年轻化，往往伴随着企业掌门人的更替过程，比如娃哈哈、海澜之家等等。

您作为服务过多家中国五百强以及世界五百强的策划人，您认为一个品牌要成功实现品牌年轻化和企业家/品牌领导者是否有必然的关系？企业家思维年轻化对于品牌年轻化是否有足够的推动力？

张默闻：一个品牌实现年轻化和其领导人肯定有着必然的联系。品牌年轻化最终能不能成功，确实是取决于企业的领袖。

正如我们常说，一个国家能不能繁荣昌盛，除了人民的努力之外，更重要的是国家的领导者，看他能否带领一个国家走向繁荣昌盛。他若是能够持续创新，那么整个国家都必然会既充满丰富的历史感，又充满年轻活力的发展动力。转换到企业的品牌发展中也一样的，如果一个企业家不能从根本上重视品牌年轻化的建设，不能从战略上推动品牌年轻化的建设，不能从战术上落地品牌年轻化的经营，单纯依靠企业中任何的一个部门去搞品牌年轻化那都是不可能完成的事情。

例如华为，都说华为是年轻人的天堂，这主要得益于任正非高度重视年轻人而形成的结果。目前，华为已与全球超过900家高校开展校企合作，推出“鲲鹏高校人才计划”，甚至以百万年薪高薪聘用天才少年，在任正非的人才管理观念之下华为始终敢用并重用年轻人。这样的人才战略吸引了全世界的年轻人加入华为，为华为的产品创新、技术创新、品牌创新注入着源源不断的年轻力量。

还有一家优秀的公司——小米。小米品牌成立于2010年，11年的品牌发展历程，让小米已经拥有了大量的品牌年轻粉丝——米粉。这与其创始人、企业领导者雷军有很大的关系。雷军自身就深受年轻人的喜爱，可以说是年轻群体熟知度较高的企业家。作为品牌的创始人，雷军的创新思维体现在其产品中，吸引的更是一众年轻消费者。

我们再看腾讯，腾讯也是一个伟大的公司，已经成立了23年，但是你会发现他的产品如QQ、微信等，这些都是当下年轻人甚至是全社会最主流的社交软件。说明了什么问题？说明腾讯非常注重年轻人全新的沟通方式等等。也就是说一个企业家如果不能够真的了解年轻人，他的产品会被年轻人使用吗？他的品牌能年轻化吗？从腾讯的身上我们还能看到一点，微信、QQ这些产品难道只是十七八岁的人在使用的东西吗？并不是如此，所以，还是我说的那个观点：年轻化的品牌不只是一个阶段的年轻人喜欢，而是一代又一代的年轻群体，更是可以被大部分年龄群的人都适用和喜欢的。

所以说企业家有什么样的境界，他所领导的品牌就有什么样的发展。他拥有品牌年轻化战略的这个高级思维，那么品牌年轻化的道路就一定走得很好，否则的话就一定走不好，因为这不是一个部门的事情，是整个企业全员的事情，更重要的是企业家大脑里边的品牌年轻化的基因的问题。

比如我们的客户——泰山石膏，原来泰山石膏品牌的整个设计、色彩等等都非常老气，我们直接大胆使用了红色和黄色的结合，成为其主色调，品牌一下子就年轻起来了。而这样的改变能否真的落地，真的用于其品牌年轻化的实践中？这取决于董事长的决定。他必须要敢于接受这种品牌年轻化的观念，才能让这些年轻化的战略发挥真正作用。所以我觉得企业家的战略思维太重要了，领导者决定企业命运这一点是今天不会改变，未来不会改变，永远也不会改变的。