孟德斯鸠是法国启蒙时期思想家、律师，西方国家学说以及法学理论的奠基人，与伏尔泰、卢梭合称“法兰西启蒙运动三剑侠”。孟德斯鸠更是一位百科全书式的学者。在学术上取得了巨大成就，得到了很高的荣誉。曾被选为波尔多科学院院士、法国科学院院士、英国皇家学会会员、柏林皇家科学院院士。孟德斯鸠的著作《论法的精神》，奠定了近代西方政治与法律理论发展的基础，促使欧洲人对东方政治与法律文化的理解。孟德斯鸠的社会政治理论尤其是关于分权和法制的学说，对18世纪法国资产阶级革命以及其孟德斯鸠国家的资产阶级革命运动产生过相当巨大而又深刻的影响。他提出的《十恶》影响深远，席卷全球。那么孟德斯鸠的【十恶】是什么呢？

第一恶：没有人性的政治；第二恶：没有思想的崇拜；
第三恶：没有人文的科学；第四恶：没有道德的商业；
第五恶：没有良知的知识；第六恶：没有真实的历史；
第七恶：没有独立的精神；第八恶：没有自由的幸福；
第九恶：没有劳动的富裕；第十恶：没有制约的权力。

张默闻这厮是中国最有争议的广告人之一，从提出【北有叶茂中，南有张默闻】的广告口号后，就一直被话题包围。他创办的张默闻策划的定位【中国排名第二的策划公司】和【策划向善】的核心价值观更是引起营销界的广泛讨论。他出版了30几本书，写了50多首歌，服务了一大批世界500强和中国500强企业，是一个做事高调，做人低调的策划人。他于2021年提出了《营销十恶》给我们带来了全新的营销思考。也引发了我们将孟德斯鸠的【十恶】和张默闻这厮的【营销十恶】进行了戏剧化的，跨越年代的对比和思考。

营销第一恶：没有引领营销的使命
营销第二恶：没有商业向善的态度
营销第三恶：没有激发欲望的模式
营销第四恶：没有百年不衰的口号
营销第五恶：没有令人销魂的产品
营销第六恶：没有立足信仰的传播
营销第七恶：没有毫发无伤的传承
营销第八恶：没有数一数二的地位
营销第九恶：没有遵从价值的顾客
营销第十恶：没有专注本业的精神


【采访实录】

那么这个《营销十恶》到底都有哪些恶呢？

我觉得“营销第一恶：没有引领营销的使命”

营销是需要使命的，很多企业都没有引领营销的使命，有的企业对营销的要求就是无论如何把销量做到第一；有的企业把产品做得特别好，但没有把销量做好；有的企业把产品卖得很好，但却不是品牌第一，只是销量第一，因为品牌在消费者心目中的印象并不深……这些都属于没有指导前行的使命，不知道营销真正的使命到底是什么？

那么，有企业会认为，营销很简单，就是为顾客提供更伟大的产品，更美好的服务，更完美的体验等等，所以说很多企业营销最后的失败，都是在没有引领营销的使命上摔跟头，不知道自己想要什么。比如张默闻策划的营销使命就很简单——“与客户一起成为领导者”，所以我们去做策划，就是要让我们的客户品牌成为领导者品牌，我们有非常清晰的使命。“使命”就是你要怎么干？“没有引领营销的使命”，这就是营销的“第一恶”。

“营销第二恶：没有商业向善的态度”

在营销的过程中，没有商业向善的态度和思维，就是“商业向恶”，只考虑如何赚钱，如何让企业发展壮大，从不承担社会责任，那么，这种思想和思维方式导致的后果是什么？就是商业氛围里面的恶性越来越强，在某种程度上对社会、对人的影响是非常大的。商业向善，不仅仅形容一家公司，还包括企业的创始人，如果不具有这种基本态度，他所追求的只是商业之间钱生钱的游戏，并不能产生造福社会和人类的优秀成果。

“营销第三恶：没有激发欲望的模式”

我始终在强调，在中国乃至全世界打赢的战争，基本上都与军队的士气有关。秦始皇统一六国夺取胜利，手下的将士众志成城。历史上伟大的英雄都有激发欲望的模式，或者可以称他们为完美模式的开发者，能够极大地调动国家资源、人力资源、军队资源、思想资源，最终获得巨大成功。

最伟大的商业模式是什么？就是共赢，双方的合作都有较高收益。在营销的过程中，无法确定一个让大家都赚钱的模式，整天依靠严苛的制度进行管理是没有用的。大家必须在这个平台，知道如何努力，如何付出，最重要的是能够获得什么。

我和我的某位员工说，如果按照一般的公司来说，书籍排版是你的职责，但是在我的公司，书籍排好后，还会有一笔额外的奖金，回馈你的汗水。所以他每次排书都很积极，非常努力。这么一个小的案例，却能折射出一个公司的管理模式。所以说如果没有激发欲望的模式，品牌的营销是永远不会成功的。

“营销第四恶：没有百年不衰的口号”

很多企业的营销，经常出现一个月、三个月或者是一年就换一个广告语。不知道大家是否注意到一个问题，我们党提出的 “为人民服务”始终不变。一句好的口号就是你的宣言，经常更改，自己都在漂移，凭什么能在消费者心目中扎下根来呢？

假如我要把一棵树种在消费者脑子里，我今天早上插一棵苗，明天拔掉；后天种了一颗，隔天又拔掉……不断种种拔拔，它的结果就是什么？北京同仁堂的对联，到今天为止400多年，仍然挂在那里，影响了数不清的消费者。如果企业的品牌广告语，换一个市场总监变一次，找一家公司改一次，最后连自己都说不清楚。

现在很多品牌很聪明，“怕上火 喝王老吉”历经20多年了没变过，“经常用脑 多喝六个核桃”也始终在宣传。大家逐渐开始意识到，经典的口号不能改变。所以在“营销第四恶”里面，我特别强调经常改变口号，不能坚持就是“恶”。

“营销第五恶：没有令人销魂的产品”

产品非常重要。很多人觉得奶茶就是奶加茶一冲，非常简单，但是就是这样的产品，现在风靡大街小巷，这就是令人销魂的产品。为什么一个老干妈酱卖遍全球？为什么一瓶可口可乐卖遍全球，畅销百年？因为它们都是令人销魂的产品。

在做产品的过程中，我们要想清楚，我们的产品凭什么销魂?所以在营销的过程中，首先要把产品建设好，让产品伟大起来。你只有拥有了令人销魂的产品，才有可能有令人销魂的营销，才会有令人销魂的品牌。

“营销第六恶：没有立足信仰的传播”

广告、创意、传播……是一脉相承的。其实企业的本质是营销，营销的本质是传播，但是我们很多人在传播上陷入两个困境：一是不能形成统一的话术，第二无法坚守传播话术。比如在营销上，沃尔沃汽车强调安全，宝马强调驾驶，红牛强调提神，始终坚持，耳熟能详，这些是不是已经成为了信仰？一提起消费者都知道。

在传播的过程中，没有传播清楚你的品牌信仰到底是什么，你自然无法让你的传播成就你的信仰。

“营销第七恶：没有毫发无伤的传承”

为什么日本企业可以传承100年、200年、300年、500年甚至更长时间，而中国长寿企业却屈指可数？在我看来，是因为企业创始人从来没有把二代传承当做公司的营销战略去考虑。

现在很多企业家在培养自己二代的时候，首先要让他明确自己的使命。你出生在这个家族里面，就理应承担起这个责任。这说明什么问题？就是一定要把二代传承当作一个重要的营销工作去开展，这是对企业最好的最安全的保障，中国品牌的崛起在某种程度上就是中国家族品牌的崛起，没有家族品牌的崛起，就不可能有真正伟大的品牌、伟大的营销。

“营销第八恶：没有数一数二的地位”

一个企业一定要找到自己非常独特的优势，不管是产品优势、战略优势还是文化优势，而且要用数一数二的人才、数一数二的战略、数一数二的管理、数一数二的产品、数一数二的品类、数一数二的营销、数一数二的队伍、数一数二的渠道、数一数二的客户才行，只有用无数个数一数二才能让你在这个行业成为数一数二。

凡是做得较大的企业，都在很多方面做到了数一数二。如果不能在整个营销环节中，从品类到产品，从管理到模式等很多维度上实现数一数二，这就是最大“恶”。

“营销第九恶：没有遵从价值的顾客”

顾客是有忠诚度的。毁掉一个客户特别容易，但是要让一个客户始终遵从却很难。奢侈品品牌为什么流传百年，还能够卖到全世界并且受到各个年龄层次的消费者喜爱呢？这说明奢侈品品牌已经成为了全球顾客遵从其价值的品牌，已经成为他们的时尚信仰、品味信仰。这就是品牌的力量，故事的力量。

我刚刚提出一个概念，张默闻策划要做中国全案策划的领导者，我们要会讲故事，要把这个品牌变成故事传播下去，唯有如此，你才能够实现价值遵从。当你的顾客突然就被另外一个故事吸引了，就证明你从来没有真正征服过他。

“营销第十恶：没有专注本业的精神”

一定要专注本业，不专注本业根本无法在自己的本业上达到著名工匠的程度，也不可能在这一领域里面成为中国第一乃至全球第一。可口可乐、宝洁公司等等，无论去做什么，都在自己本业里面做到最好，数不清的案例，都在讲述着“专注本业”尤为重要。

这就是我所理解的《营销十恶》，“十恶”的提出是希望企业在营销过程中远离这些误导。当我们提出有些东西是”恶”的时候，也许我们就开始清醒地看到真正的营销之善应该是什么了。