【写在前面】

传播和营销，对于品牌策划而言，是非常深奥同时也是非常重要的两个课题。营销和传播有什么关系，如何看透营销和传播的本质，如何通过营销和传播打造品牌、成就品牌？作为中国十大营销策划家、中国百亿品牌操盘手，张默闻这厮深耕中国市场20余年，对于传播和营销有着深刻的理解与认识，并形成了一套独特的理论体系。2022年，张默闻这厮将首度公开分享自己的理论成果《张默闻传播营销学》，用10条由实战总结而来的经验为大家讲透传播和营销的秘密，为中国品牌的营销策划带来新的思考。从今天开始，记者将特别专访张默闻策划创始人、董事长张默闻这厮，紧紧围绕其高度总结的十条传播营销秘籍，为大家带来一门酣畅淋漓的营销大课。采访共分10次，以下为采访文字实录。


记者：张默闻老师您好，非常开心能够邀请您进行这次访谈。在上一堂《张默闻传播营销学》课程中，您向我们详细讲解了“超级营销就是超级传播”的原理，特别是针对如何做好超级传播提出的5点建议，句句精华，让我们受益匪浅，也让我们格外期待今天第二节的课程内容。我们这节课的主题是“超级媒介就是超级传播”，您觉得什么样的媒介才可以称得上是超级媒介？在您看来超级媒介有哪些典型特征呢？

张默闻：这个话题非常好，我们可以从传播学的全新理论上来谈这个问题。其实，每一次全球新媒体出现的时候，都是开创社会生活方式和社会行为方式。比如说博客的出现，代表了一个时代的变化；微博的出现，代表了一个时代的生活方式；抖音的出现，又是一个全新的时代的方式。我们一定要更客观、更有高度地看待每次新媒介的出现，不能只理解为这是新媒体，之前是旧媒体，而是每一个时代出现的新媒体都是在开创全新的社会生活方式和全新的社会行为方式。媒介到底是什么，我认为媒介是社会发展的基本动力，是区分不同社会形态的标志。我们要更加清晰地认识到媒介本身就是一种时代的象征，也是这个时代传播的象征。没有电视的时候大家都在看报纸；有电视的时候，人们就很少看报纸了；现在有了互联网，大家已经不怎么看电视了，基本上是“一屏陪伴24小时”。说明每次新媒介的出现，都是这个社会全新社会生活方式的开始，它跟旧媒体是不断地形成呼应的。

刚才你提到什么样的媒介才算是超级媒介？媒体有千千万万种，基本上所有可以传播信息的媒体都可以叫做有用的媒体，但它并不是超级媒体。超级媒介必须是主流的，我认为，目前在中国算得上真正主流的媒体有4种。

第一种，电梯媒体。以电梯广告为主、以城市主流人群为代表的电梯媒体现在在中国非常广泛，无论走到哪个城市，哪个小区，哪个办公楼，基本上都能看到非常重要的电梯媒体。在中国的任何省份都有，而且这种方式逐渐开始从地市向县开始渗透。

第二种，高铁媒体。中国的高铁现在发展全球第一，从速度到质量都是第一。高铁一年运送几十亿人流，高铁广告基本上都是跟国计民生的品牌相吻合，衣食住行全部都有。这么多企业选择它，说明了高铁的重要性。我经常形容中国的高铁就像人体的血管一样，无数静脉相通，四通八达。也就是说人们生活的地方被电梯广告洗脑了，人们出行的地方被高铁广告洗脑了。

第三种，CCTV。我是连续七年的央视顾问，不是因为我是顾问，我就说用CCTV好。我认为CCTV仍然掌握着中国最权威、最高端的全球和中国的信息，它的权威性是不容置疑的，落地率也很高。其实现在还是有很多电视观众每天都在看电视，只是更多的年轻人不看了，但是电视的观众我认为没有真正意义上减少。比如有的人在看电视里点播各种剧等等。不能说电视消失了，只能说电视的某些节目消失了，但是电视这个形态还存在，比如买一个投影去看大片等等，还是通过电视机这种方式去呈现。也有很多点播的互联网，其实现在手机和电视互为一体，可以叫“手机电视“，也可以叫”电视手机“，其实是一样的情况。所以我认为CCTV依然是最权威的代表，叫”中国声音“，了解世界的中国声音。

第四种，新媒体。就是我们常说的微信、抖音、微博、小红书、bilibili等等，就是各种以互联网为传播工具的超级媒介。基本上主流的我认为就这4种。


记者：好的，张默闻老师，感谢您为我们解读了您心目中的中国四大主流媒体。请问张默闻老师，您能为我们举几个超级媒介就是超级传播的典型案例吗？

张默闻：第一个例子是龙蟠1号。在这几年里，我们服务的龙蟠1号这个品牌，它正好把中国四大主流媒体中的两个媒体饱和攻击用完了。它在全国疯狂地铺开电梯媒体和高铁媒体广告，4个权威媒体它占了2个，这就是运用超级媒介成就超级传播。如果媒介选不对，怎么可能有超级的传播效果？打一个很简单的比喻，一个村长要开会直接跟大家说“开会啦，乡亲们“，只有邻居能听见；但是他在广播上说，所有同志都能听见。站在不同的高度发出的声音是不一样的。再举个例子，一个省开两会，只是这个省的人听到；在人民大会堂开会，全中国都能听到；在联合国开会，全世界都能听到。所以平台是非常重要的，龙蟠1号就利用电梯媒体和高铁媒体这两个超级媒介，打了一场罕见的超级传播的战役，市值从25亿攀升到最高时期的300多亿，这就是超级媒介的力量。媒介即传播，没有超级媒介，就没有超级传播。

第二个例子是山楂树下。山楂树下虽然只在长江以北，但是累计销售已经有80亿。它选择了高铁媒体和CCTV这两个超级媒介，把CCTV和高铁结合起来，也是一个超级媒介的案例，不然它怎么能实现累计销售80亿的骄人战绩呢？媒介很重要，但超级媒介更重要，只有超级媒介才撑得起这种传播。想当年中国改革开放初期的时候，中国经济刚刚崛起，凡是敢打广告的企业，基本上都得到了超速的发展，产品供不应求。但是到今天，再去投大量的广告，效果已经不如当年好了，说明那个时候的媒介信息环境比较单一，但是今天，媒介越来越多，但超级媒介越来越少。


记者：请问张默闻老师，在如今这样纷繁复杂的媒介环境中，企业应该如何应用好超级媒介，以实现超级媒介就是超级传播的效果呢？

张默闻：我认为一个企业，从品牌上来说，怎样应用好超级媒介，我想重点强调三句话——

第一，要利用好地球上的每一种媒介。我们不能够单纯地盯着主流媒体，要知道超级媒介的费用也是很大的，所以我才提出利用好地球上的每一种媒介，可能某种看不见的媒介对你来说也是有效果的。我的言下之意就是要尊重每一种媒介，可能对你的品牌传播来说它就是你的超级媒体。

第二，要利用好地球上的每一种主流的媒介。刚才我说的第一点是一定要尊重每一种媒介，第二就是利用好地球上每一种主流媒介。

第三，要利用好地球上每一种与企业顾客相连的媒介。其实我说了三种递进的意思，第一要尊重每一种媒介，第二要选择自己的主流媒介，第三无论哪一种媒介都要跟品牌的顾客紧密相连，这样才有作用，否则都不算超级媒介。

中国企业里面很多做媒体的人并不十分专业，很多媒介研究师只是受困于一些广告公司、咨询公司和媒体研究公司，其实我认为是不够的，经常会被别人左右。因为他需要你投放他的媒体，于是他就把他的媒体包装得非常棒，因此企业要非常理智。我认为企业里面的媒介师不能只谈投放，而对媒介本身没有深度的了解。我建议每个企业都要做到两件事。第一，企业要有一个资深的媒介时代分析师。这个媒介在这个时代，我们是否了解它，是否真的能够科学地应用它，这个媒介跟这个时代的特性一定要有深刻的关系。第二，企业要有一位能够应用好主流媒介的分析师。一方面是时代和媒介的变化，另一方面在应用上要了解自己的企业的品牌传播。有的人善于从大时代去谈一些数据，但他对主流媒体并不了解；有的人只对主流媒体很熟悉，但对整体的媒介产业环境并不熟悉，这都是缺陷。

所以，从我提出“传播营销学”这个角度来说，我觉得中国企业的品牌传播，要想从媒介的变化中找到这个超级媒介，一定要特别抓住以下4个脉搏——

第一，一定要抓到时代的脉搏。就是抓住这个时代人们生活方式的脉搏。20年前如果让一位农村老太太用视频跟家人通话，这不现实；让她去拍个视频，还带有表演性质，更是不可能。但今天实现了，说明这是新时代生活方式的一种变化。

第二，一定要抓到沟通的脉搏。你要知道用哪种方式跟别人沟通，别人更容易接受。如果现在还用书信沟通，那就太慢了。所以，一定要找到沟通的脉搏。

第三，一定要找到消费者喜欢的超级媒介的脉搏。跟前面不一样，前面是沟通方式，这个是消费者愿意跟你用什么沟通方式，你能否掌握消费者喜欢的沟通脉搏。

第四，一定要抓住创意的脉搏。我们经常看到很多感人的片子和好看的电影，如《长津湖》《你好，李焕英》很成功，它们都抓住了人们思想上和情感上的泪点，其实这就是创意。

所以要抓住这些，最终纳入到超级媒介就是超级传播的大思路。简而言之，你要知道什么是媒介，什么是超级媒介。如果说媒介是这个社会的生活方式，那么超级媒介就是主导这个社会生活方式的最重要的媒体。对企业来说，超级媒介的出现就是为品牌传播做准备的。如果你想实现超级传播，让品牌更伟大，就必须要利用超级媒介进行超级传播。如果大家还对超级传播不太了解，我告诉大家，就是“超级产品+超级创意+超级媒介=超级传播”，就能实现这一目标。


（系列采访未完待续，敬请期待）