【写在前面】

传播和营销，对于品牌策划而言，是非常深奥同时也是非常重要的两个课题。营销和传播有什么关系，如何看透营销和传播的本质，如何通过营销和传播打造品牌、成就品牌？作为中国十大营销策划家、中国百亿品牌操盘手，张默闻这厮深耕中国市场20余年，对于传播和营销有着深刻的理解与认识，并形成了一套独特的理论体系。2022年，张默闻这厮将首度公开分享自己的理论成果《张默闻传播营销学》，用10条由实战总结而来的经验为大家讲透传播和营销的秘密，为中国品牌的营销策划带来新的思考。从今天开始，记者将特别专访张默闻策划创始人、董事长张默闻这厮，紧紧围绕其高度总结的十条传播营销秘籍，为大家带来一门酣畅淋漓的营销大课。采访共分10次，以下为采访文字实录。


记者：张默闻老师您好，在上一堂《张默闻传播营销学》课中，我们一起讨论了“超级媒介就是超级传播”这个话题，您重新定义了中国四大主流媒体，并且您还分享了实际案例，对于如何利用好超级媒介也谈了很多自己的独特见解，非常精彩，今天我们将迎来系列专访的第三个话题—— “超级模仿就是超级传播”。我们知道，不是所有的模仿都是超级模仿。那么，在您看来，您觉得什么样的模仿才可以称得上是超级模仿？如何区别于普通模仿？在超级模仿的过程中，有哪些特别需要注意的地方？关于超级模仿对象的选择，您有哪些好的建议？

张默闻：很感谢您的提问。其实我一直在回避这个问题，很多年以来我觉得很多人并不理解模仿是什么，首先我要告诉大家一个概念，模仿是生产力。我们可以从中国历史来看，到今天为止，中国人所学的东西大部分都是古人的东西，或者西方的东西。学习和继承别人的思想，在某种程度上说也是模仿，模仿别人如何做人做事，如何思考，在这个基础上再进行创新，其实人类发展史就是一部不断被模仿的历史。

我打个简单的比方，现在很多老年人都喜欢穿唐装，一些年轻的女孩子都喜欢穿汉服，这算不算模仿？时光倒流，一些传统古老的东西再次焕发生机，在某种程度上也是模仿，因为你并没有多少原创，这就是我的观点，模仿是生产力。美国有可口可乐、百事可乐，中国也一度出现了很多的可乐，崂山可乐、非常可乐等等，很多可乐。其实中国很多超级的企业和超级的品牌，它的发家史基本都是模仿别人的商业模式，逐渐做大之后，开始形成自己的核心竞争力，其实都是如此。我们再思考一个问题，我们从小天天看名家写的作文，看各种范文，其实也是模仿的过程，如何行文、如何思考，其实都是模仿。所以我断定人类的历史就是一部模仿创新史。

中国改革开放40多年的时间，中国品牌的发展史也是一部模仿创新史，不敢面对这个问题，不敢正视这个问题，中国的品牌不会有大的发展，中国的传播也不会有大的发展。

我先回答你第一个问题，什么样的模仿才可以称得上是超级模仿？我觉得需要具备三个条件：

第一，必须要创立新模仿学。我们要把模仿当作一种学术和学问去研究，而不是单纯抄袭别人。单纯的抄袭，那就是剽窃，我认为这是非常可耻的行为。我之所以要提出你要创立自己的新模仿学，就是你一定要清楚地知道，要把模仿当作一种学问和学术去研究，而不是单纯地去模仿，在某种程度上也是借鉴，更科学的借鉴，更高级的借鉴。

第二，必须要建立新模仿观。我们有了这种学说之后，我们的观点是什么？很简单，就是我们对这些被模仿的品牌不要造成伤害，既不要侵犯人家的原创，不要伤害别人，更不要对别人造成商业影响，影响别人的市场。我们要建立一个新的模仿观，从别人的作品里面找到灵感，在不伤害别人的同时，在保护别人的同时，能够找到一些亮点，让自己借鉴，获取更多的能量和源泉，无论是在设计上、营销上，还是在传播上，都需要如此。

第三点，必须要尊重被模仿者。这是一个最重要的前提。当你决定去模仿谁的时候，一定要在内心里面非常尊重他，像尊重自己的父母一样去尊重他，你才不会下手那么狠，你才不会没有底线，你才会懂得心里充满感情，应该向别人双手合十表示谢意。这个世界上，色彩、符号、品牌、创意、商业模式，其实都在模仿，但是我们对这些被模仿者真心地感激过吗？如果你对他们心存善念、特别感激，充满了伟大的敬意，那么你自然不会没有底线地去抄袭，而是更懂得借鉴，对被模仿者给予最大的保护。

我认为只有这三点才配得上是超级模仿。如果这几点做不到，单纯去抄袭，那是非常可耻的。比如张默闻戴帽子，像叶茂中的一个小帽子，首先是得到了叶先生的肯定，我有央视的合影照片，他说你这样做，我很高兴，我得到了他的肯定。张默闻策划一直很多的作品也是从模仿开始，但我们汲取的是灵感，我们寻找的是光。每个伟大的品牌身上都自带了一些光，而我们寻找的就是这束光，而不是把别人的整个世界都搬过来。毕加索说：好的艺术家模仿皮毛，伟大的艺术家窃取灵魂。我的理解，就是把别人作品上值得借鉴、值得学习的东西，都学过来，然后在这基础上赋予新的灵魂，也就成了自己的灵魂。最伟大的模仿应该是看不出是模仿，其实这个很难做到。所以模仿皮毛，很多人都容易做到，但是窃取别人作品的灵魂却很难。

关于您提到的问题，如何区别于普通的模仿？就一个原则，坚决不照搬。当我从作品里面找不到要模仿的力量的时候，找不到方向的时候，我不会去模仿，其实我更愿意把模仿称作是借势和提炼，我更愿意称之为汲取创意力量、汲取营销力量、汲取传播力量的一种形式。

当然你也提到在超级模仿过程中有哪些需要注意的地方，注意的地方有三个：不伤害、不攻击、不辩解。

第一，不伤害。模仿任何人，都应该感谢别人，而不应该去伤害别人，不能伤害他的品牌。

第二，不攻击。作为别人的模仿者，再去攻击别人，那是没有底线的行为，是万万不能有的。

第三，不辩解。我模仿你，但并伤害你，也不用跟别人解释了，一笑而过，就好了。

所有经典的东西都理应让世界学习的。但我一直认为模仿是有限度的，不要没有底线地模仿，这个是我断然不能接受的。

关于超级模仿对象的选择，很简单，就是第一品牌，只模仿第一品牌，只模仿最强大、最伟大、最杰出的品牌，不模仿没有影响力的品牌。


记者：请问张默闻老师，超级模仿是怎样成就超级传播的呢，它们之间存在着怎样的关系？超级模仿是一种可持续的营销之道吗？怎么样才能站在巨人的肩膀上，您可以结合一些超级模仿就是超级传播的典型案例和我们谈一谈吗？

张默闻：模仿即传播。我打个简单的比方，比如我们正在做的迎驾，它是隶属于迎驾集团的一个水品牌，这个企业的名称原来叫野岭，它生产的产品商标叫剐水，但是后来我们把它的企业名称和产品名称都进行了统一，叫迎驾山泉，企业变成迎驾山泉股份有限公司，水也变成迎驾山泉天然饮用水，我们提的广告语是中国好水搬运工。其实在外界看来，这是模仿，其实不是，这是根据企业实力与资源的实际情况，更高级的借势。

我为什么说这跟传播是有关系的呢？我们在进行市场调查的时候，我们到终端上去问，你们看到迎驾山泉这几个字是什么感受？他们说一秒钟我们就想起了这是迎驾贡酒迎驾集团出的；第二，一秒钟就想起这是与另一个山泉品牌类似的产品类型。这就是传播。也就是说超级模仿就是超级传播。

打个比方，假如在世界其他的地方能注册一个商标叫小可口可乐，你放心，出来之后，别人一定会认为是可口可乐出的系列产品，所以自然它就会被传播，所以超级模仿有时候就是超级传播。

你说超级模仿是一个可持续的营销之道吗？不是，这只是一种快速的品牌营销的上升之道而已，能够在自己是弱势的时候，自己还小的时候，借着更伟大的品牌势能一跃而上的一种策略而已，但不可长期使用，不可过度使用。

您也提到了说可以结合一些超级模仿就是超级传播的案例谈一谈。比如我所尊敬的叶茂中先生已经走了，我在20年前的时候，我跟他是很好的兄弟，好像记得当时也有人用他，但是被他拒绝了。但我提出“北叶南张”的时候，叶先生并没有拒绝，而且他是鼓励我的，他说就按照这个方式做吧，你一定会成功，当然他是一个非常杰出的广告大师。北有叶茂中，南有张默闻，从某种程度上来说，这确实是借势，也是模仿，你看我也戴帽子、穿牛仔裤、留胡子等等，一切都看起来很像，于是经常出现一种现象，他从来不去中国国际广告节，但每一年很多媒体都说在中国国际广告节上见到叶茂中了，但其实那是我；很多人说张默闻你在航空杂志上打过广告，其实我告诉你，我从来没有，那是叶茂中，这就是模仿的力量。事实上我打的广告一半是给他打的，他打的广告一半是给我打的，这是一种相互的借势。

再比如我们做的樱雪吸油烟机的广告，这个案例也已经成为中国著名大学的品牌营销案例。樱雪当时是个很小的品牌，我们给它提出了一个广告语，直接联想到了两个品牌，一个是老板，一个是方太，我们的广告诉求就是“不管是老板还是太太都喜欢樱雪吸油烟机”，目前还印在樱雪所有产品的外包装箱上，这个广告的生命力是绵延不绝的，所有读到这个广告语的人都是拍手叫好，这么多年过去了依然如此。这个策略一下子就把樱雪从一个地方品牌拔高到中国前十了。如果不用这种方式，谁能告诉我用什么方式在广告量非常少的情况下能够快速崛起？毫无疑问没有，找不到这个方法。今天我就举这两个例子。


记者：非常感谢张默闻老师的精彩分享。请问张默闻老师，在品牌营销的过程中，怎样做才可以既模仿出精髓，又能带有品牌自身的特色？请您为同样想做好超级模仿的人提几条建议。

张默闻：我们向伟大的品牌学习，首先要发现别人成功的点到底在哪里，我们要研究这个点，用它的思维即可。比如说这个品牌非常伟大，取得了品牌上的绝对成功，以及销量上的绝对成功，取得了创意上的绝对成功，也取得了口碑上的绝对成功。那好，我们一定要摸索出它成功的精髓，也就是毕加索所说的灵魂，我们只利用它的精髓就够了。我觉得这样才能够做出来，因为你完全照搬，东施效颦是没有前途的，我们必须找到它的精髓。我打个简单的比方，为什么中国的饮料包装做出来的东西都显得很low，需要大量的借鉴外国品牌，为什么？因为能拔高自己品牌的品位，他们想从别人成功的经验里面探索更多、更高的价值，让别人更容易接受。但是他们在一开始的模仿中逐渐找到自己的特色之后，加上自己的文化、自己的色彩、自己的符号，最后就变成自己独有的东西了。所以怎么做其实很简单，就是找出别人品牌最高级的地方，然后借鉴过来，结合自己企业和品牌的一些基本元素，把它合成一个既有伟大品牌基因，同时又具有自己独特性的东西，这样就可以了。

最后给大家提几条建议。

第一，我觉得要想去模仿别人，首先必须很尊敬地、恭敬地向伟大的品牌学习，首先要有学习心态，不能以小偷的心态，这是我说的第一点。

第二，一定要找准你要模仿的对象，这个对象找不准，最后会成为悲剧。也就是说这两个品牌之间，一定有一种说不出来的默契度，隐含了一种千丝万缕的关系，这跟自己企业的实力，品牌的实力，品牌的个性，企业家的鉴赏力，未来要成为什么，都有关系。一个很小的区域品牌如果放掉自己的特色，片面地去迎合一个国际大品牌的风格，也是要死的。当你失去自己的判断力的时候，也会很麻烦。

第三，要用借势的心态去模仿。什么是借势的心态呢？就是站在他的肩膀上腾空一跃就好了。但这不可持续，有时候一个借鉴就会成就一个企业，但不是每天都在借鉴，那是不行的。


记者：最后您想对需要为超级模仿买单的企业家说些什么？

张默闻： 模仿是一种生产力，但是模仿更是一种道德，所以它需要谦卑的心态。但是如果你的一个作品被别人都看出来是模仿的时候，说明这个模仿就失败了，也不会出现在企业家的面前。

真正的最高级的模仿就是借势，最高级的模仿就是善于发现别人的优势，然后把它转化成自己的优势，最后形成自己独特的东西。而不是去照抄别人的东西，那是没有前途的，是缺少策略的。

我们做的是向伟大的品牌学习和借鉴它们身上伟大的东西。模仿并不是可耻的，但是机械的、没有底线的模仿是非常可耻的，所以我觉得高级的模仿是一种战略能力，是一种创意能力，是一种卓越的实战能力。


（系列采访未完待续，敬请期待）