【写在前面】

传播和营销，对于品牌策划而言，是非常深奥同时也是非常重要的两个课题。营销和传播有什么关系，如何看透营销和传播的本质，如何通过营销和传播打造品牌、成就品牌？作为中国十大营销策划家、中国百亿品牌操盘手，张默闻这厮深耕中国市场20余年，对于传播和营销有着深刻的理解与认识，并形成了一套独特的理论体系。2022年，张默闻这厮将首度公开分享自己的理论成果《张默闻传播营销学》，用10条由实战总结而来的经验为大家讲透传播和营销的秘密，为中国品牌的营销策划带来新的思考。从今天开始，记者将特别专访张默闻策划创始人、董事长张默闻这厮，紧紧围绕其高度总结的十条传播营销秘籍，为大家带来一门酣畅淋漓的营销大课。采访共分10次，以下为采访文字实录。



记者：张默闻老师您好，在上一堂《张默闻传播营销学》课中，我们一起讨论了“超级模仿就是超级传播”这个话题，您提出的“模仿是生产力”的论断令人耳目一新，对于超级模仿所提的方法、建议以及分享的实战案例也都非常精彩。今天我们将迎来系列专访的第四个话题——“超级货架就是超级传播”。生活中的货架随处可见，随便走进一家店铺，就可以看到货架上摆满了琳琅满目的商品。每一款产品都在极尽所能地吸引着消费者的眼球，或通过绚丽的色彩，或通过独特的形状，或通过巧妙的陈列，或通过创意的名称和广告语……请问张默闻老师，您认为货架上的产品可以通过哪些方式更有效地与消费者进行沟通，以实现消费者的购买呢？您可以为我们总结一些成功的经验和方法吗？

张默闻：很感谢您的提问。我们经常说货架是没有生命的，但是我们必须赋予它生命。大家都知道，货架是一个空间里冷冰冰的存在。那么，如何让货架充满生命力，能够跟消费者快速发生关系、产生关联、获得认同、形成强烈的情感共鸣？货架上的产品可以通过哪些方式更有效地和消费者沟通呢？我认为有以下三个“超级”。

第一点，超级包装。无论是哪个品牌，在终端和消费者动销的第一大考验便是包装，叫超级包装。你的包装好坏决定了消费者是否第一眼就能看见你。无论你的货架多么豪华、多么简陋，消费者总会第一眼去寻找他所喜欢的包装。所以在某种程度上，包装即广告、包装即传播、包装即竞争。如果在一个货架上，我们没有一个让人耳红心跳，一眼看去就有一见钟情的感觉的包装，哪怕给它放在C位，也没有关注度。这就像对面向你走来一群美女，一定是那个穿得最好看的、长得最好看的，而且最会微笑的人，才会让你心动，就是这样的。就像人们经常说的“新荷露点红”的感觉一样，一池的荷花突然有一支绽放，那是非常美、非常惊艳的。

也就是说，一个异常美的东西能够引起人们强烈的共鸣。这就是第一点，超级包装。所以，当我们每天都在说我们的货架应该如何做、如何强调货架的力量的时候，首先问问自己，你的包装配得上你的货架吗？你的包装放在货架上具不具有吸引力？如果没有，放在哪里又有什么实际的意义呢？

我经常说把刘亦菲放在茫茫人海很快就会被人发现，把高圆圆放在人群中间很快就会被人发现，把张柏芝放在人群中间很快就会被人发现。为什么？因为她们美。就像在货架上的包装一样，很快就会被别人发现，别人会为之疯狂。所以一个好的包装真的特别重要。

第二点，超级卡位。现在基本上所有的包装设计都很好看。你借鉴我的，我借鉴你的，你的色彩更加斑斓，我的造型更加奇特；你的文案更加精彩，我的话术更加让人动心……各有千秋的时候下一个问题就产生了，就需要看你所待的位置是不是C位，也就是我所说的“卡位”。特别在传统渠道的货架上，摆在哪里取决于自身的实力。比如我们去听一场演讲，去开一个大会，前排的位置就是C位。超级卡位要卡在哪里？就得卡在C位上。当然大家一定会关心自己如何占领超级卡位？答案只有多投入。你想上贵族学校，就需要多交钱；你想上中国名校和世界名校，就需要有更好的成绩和更多的付出；你想成为公司的榜样，就需要比别人付出更多的努力……所以超级卡位的位置取决于品牌的投入。值得注意的是，货架所在位置的好坏是通过购买而来的，而不是天生排序的，品牌付给货架终端多少钱就决定了自身的位置。就比如我们去听一场著名的歌剧，去看一场超级明星的演唱会，自己买的票价就决定了自己所坐的位置。所以超级卡位是很重要的。

第三点，超级生动。货架是死的，产品的包装在某种程度上也是死的。但是如何才能够让你的品牌在货架上跟消费者快速进行沟通呢？这就需要超级生动，让品牌生动起来。比如将一个平凡的女孩儿打扮得明艳动人才会引人注目，就是这个道理。那么在终端货架上，如何让你的产品能够跟消费者进行互动？一个很重要的力量就是品牌的生动化建设必须非常到位。比如，做连体的包装（很多包装摆在一块儿），做一个非常生动、漂亮、调皮的跳跳卡等等。再比如，有的产品不是直接摆在货架上，而是有一个底座，而这个底座本身就是广告，一句摄人心魄的话术就能把消费者给激荡开来。

为什么现在将广告语印在包装上的现象越来越多？这其实就是在跟消费者建立沟通，而不是单单一个包装。一个很好看的却面无表情的包装也是没有销售力的。这就要求在陈列上用各种方式，通过三百六十度的维度、三十六计的方法让陈列变得生动起来，让消费者看到你的包装，看到你的位置，还要看到你跟他沟通的那一句怦然心动的话术。这就叫“三超”。

无论到了哪个终端，比如盒马鲜生、联华、物美这些时尚超市，你会发现同一类产品在同一地方就是这三个要素之争。你一定会关注包装最好看的产品，一定会关注最显眼的产品，而且你还会关注那些能够快速地通过一些小动作、小调皮、小标签、小文案跟你沟通的东西，一定是这样。我们作为消费者是能感知到货架上体现出来的这些非常具有灵性的沟通方法的。

当然，如果要让我总结方法，我觉得常规方法有三个。

第一个，比对手的产品更多。顾名思义就是在货架上陈列的产品要比对手的产品更多，越多越有阵仗。

第二个，比对手摆放的位置更好。在货架上摆放的位置越好，对消费者的吸引力也就越强。

第三个，比对手的标语更狠。要用非常绝妙的标语把消费者牢牢抓住，超越竞争对手。

方法基本就是这个方法。前面我说的是如何与消费者沟通以实现购买，必须要有超级包装、超级卡位和超级生动。如果一定要变成方法，就是比对手的产品更多、位置更好、标语更狠。你可以去超市看看，家用电器类、饮料类、方便食品类等都是这样，包装上的文案基本都把产品的卖点说清楚了，最终的选择权就在消费者手上，看消费者选择谁。现在货架已经成为传播的最主要的阵地。


记者：我们知道，不是所有的产品都能够出现在货架的C位，当面临大量竞品的时候，怎样才能够让我们的产品在货架上脱颖而出、提升对消费者的吸引力呢？在打造超级货架的时候需要注意哪些问题？您曾经操刀过哪些超级货架就是超级传播的经典案例，可以结合案例和我们一起分享一下吗？

张默闻：我先回答你第一个问题，怎样才能让我们的产品在货架上脱颖而出、提升对消费者的吸引力。我认为办法只有一个，那就是多投入买C位。你必须多投入去购买你的C位，抢占超级位置。全世界的人在超市、商超的货架上挑选可乐的时候，最先看到的一定是可口可乐和百事可乐。有两个原因，第一，他们品牌强大；第二，他们垄断了货架里面的最佳位置。这是要靠实力去争取的。当很多企业都在问我如何才能在终端的货架上更吸引消费者，如何才能更有话语权？我告诉大家，当你连位置都没有的时候，你根本谈不上沟通。

我再举两个例子。当我们去商场买安全套产品的时候，会发现杜蕾斯和冈本占据着半壁江山；当我们去买男士洗护用品的时候，排在前面的一定是妮维雅男士和欧莱雅男士。这折射出什么道理？这就是品牌的实力问题。只有你是有实力的超级品牌，别人才会把你放在C位上。但是在竞争比较惨烈的时候，纵然是大品牌，也仍然需要去购买自己的“货架领土”。必须要去购买属于你的“货架领土”，否则就会被竞争对手挤出来。现在无论多大的品牌都面临同样的问题，就像老板电器的老板所说的那样，无论在国美还是苏宁，纵然品牌很大但还是需要进店费、进场费，还得需要花更多的钱去购买货架空间。“货架”不能单纯理解为像书架一样的货架，它是整个终端。不同的区域的陈列也叫货架，只是有的堆在地上，有的放在架子上，如此而已。而在移动互联网时代，流量的倾斜其实就是虚拟空间的货架思维。

对于你提问的关于我亲自操刀的超级货架的经典案例，我可以简单总结下：

第一个案例是山楂树下。作为快消品行业的领导者，山楂树下是我们公司的代表作之一，现在山楂树下累计销售已经高达八十亿。我在进行产品市场调研的时候，我到山东、河北的市场上去看，几乎所有超市里面的货架上都有山楂树下的产品，而且基本都在果汁饮料类的C位，并且产品的码放也很有特色。由于山楂树下做成功了，很多竞品都在仿照它的包装设计，但是山楂树下仍然是山楂饮料里面的第一品牌。因为它的品牌实力，再加上和终端渠道的合作，投入了大量的资金，所以它始终被摆放在最重要的位置，占据货架的领导者地位。

第二个案例是娃哈哈营养快线。你们会发现不管在多小的店还是多大的店，超市、卖场，甚至在机场、高铁等很多地方，你都能买到营养快线，它几乎占据了所有快消品的渠道，也就是说它是货架里面的“常青树”。营养快线已经十多年了，但它依然如同年轻人一般活力四射，它始终拥有广大的年轻消费群体，甚至成为早餐的代名词。你可以看到它的货架和它的终端都非常生动，拥有好的包装，好的卡位，再加上好的生动化建设，到现在依然如此。

第三个案例是樱雪厨电。现在销售额高达十个亿的樱雪厨电，它原有的策略是“单打独斗”，后来我们出的策略是必须和厨电行业的领导者老板、方太在一块“做邻居”，这其实在某种程度上就是在抢货架，就是在抢消费者心智中的领土和地位。只有跟强者站在一起，你才是强者。这是什么思维？其实这就是“货架思维”，也是品牌思维。很简单的道理，樱雪厨电跟方太、老板站在一块，证明它就是第三品牌，这本身不就是品牌传播吗？在包装上、终端条幅上再配上我们精心创意的广告语“不管是老板还是太太都喜欢樱雪吸油烟机”，这就是最有力的传播。在货架上不与强者在一起，怎么能行呢？所以这就是我刚才所强调的一定要多投入，攻占货架C位。

第四个案例是浪鲸卫浴。我们提出的“浪鲸卫浴 创造舒适新高度”，现在也是中国卫浴行业的领导品牌，也非常成功。现在浪鲸卫浴不管是在大卖场，还是在自己的独立店，终端的影响力越来越大。我去市场调研的时候发现它们也都在C位，这说明企业品牌要求代理商必须要用C位战略来做这个产品。货架思维是对品牌的最好帮助，因为货架即传播。

樱雪厨电和浪鲸卫浴，营养快线和山楂树下，从家居建材类到快消品类，都充分证明了没有货架思维是不能成功的。结合前面我说的超级包装、超级卡位和超级生动，你就能深刻理解为什么超级货架就是超级传播，为什么它就是传播营销学很重要的内容之一。


记者：有人说，现实中的货架是展示产品的有形平台，而如今的电视、网络、各电商平台、新零售平台等更加可以看作是展示产品和品牌的超级大货架，通过这样的平台，可以更高效地提升对亿万消费者的购买兴趣。请问张默闻老师，从这一点而言，您是怎么理解“货架”这个词的呢？超级货架与超级传播之间存在怎样的关系？超级货架是如何实现超级传播的呢？

张默闻：其实货架可以总结为三种，一种是传统渠道上的货架，一种是电商上的货架，还有一种是消费者心智货架。线下的终端是实实在在摆在货架上的产品，是一个场地，这种货架是真实存在的，是现实的、可看见的、可触摸的。电商无非是一个虚拟的、网络的货架。但是还有一个货架，就是消费者的心智货架。这个货架虽然看不见，但是它就在消费者的心里。比如我现在想喝一瓶可乐，其实我不用提示你，在你的心智货架上一定会蹦出两个品牌，你一定会问我是要百事可乐还是可口可乐。我可能会告诉你可口可乐，这就是心智货架。在消费者的心里搭一座心智货架才是品牌真正的成功。这就是我所理解的货架，一共有三种，其中最高级的就是消费者的心智货架。

那么超级货架和超级传播之间存在的关系到底是什么呢？有的人去购买一个品牌，会带着品牌传播的印记去选购产品，要么到商场里面去寻找它在哪里，要么通过互联网的键盘去寻找它在哪里，这是通过传统的传播。但是并不是很多企业都有足够的能力进行大的传播，如果没有大的传播，没有很好的故事，不进行“种草”，不进行一系列互联网思维的运作，这个产品纵然存在，消费者也不一定知道。那么在这种情况下应该怎么办呢？就要把终端货架做好，把货架变成一个广告的阵地和传播的阵地。当消费者接触到产品的时候，甚至不用推销员介绍，仅凭陈列，就能知道产品的一切。

我可以准确地告诉你，张默闻策划的办公室就是一个货架。客户到这里来，只要走一圈，他们就已经准备选择这个产品、购买这个产品了，为什么？因为我已经通过货架思维跟他们进行了沟通。在这里你会看到“策划向善”的价值观，你会看到“中国排名第二”的定位，你会看到所有客户的案例，你会看到我跟客户不断进行沟通的一些观点和方法。其实我一直在把公司打造成一个超级货架，不需要说太多，只要客户看见，就会信任。

因为看见，所以信任。因此，在某种程度上，超级货架就是超级传播。如果你的产品没有超级包装，没有占据超级卡位，没有生动化的陈列，根本谈不上传播。把不具备这些要素的产品放在货架上，也是死鱼一条，根本形成不了真正的传播。我想告诉大家的不仅仅是“超级货架就是超级传播”，其实我真正想告诉大家的是，在把你的产品放上货架之后，你就应该起到庞大的广告效果，也就是说你需要具有广告能力，在消费者看到超级货架上的产品时，传播就已经完成了。

对于超级货架如何实现超级传播这个问题，其实就是前面我所讲的“三超”，超级包装、超级卡位和超级生动。真正做好“三超”便能实现超级传播。


记者：直播带货作为数字时代狂欢的产物在新冠肺炎疫情的大背景下发展极为迅猛，相较而言，线下渠道市场竞争力不足，请问您觉得企业今后超级货架的发展方向是什么？在当今的多元媒体时代，在实际的线下平台和虚拟的线上平台上，品牌怎样能够实现更好的“卖货”呢？请张默闻老师谈谈您的看法。

张默闻：现在直播带货确实比较火，已经以不可阻挡之势成为国民新生活方式的代表。现在几乎很少有人不在电商上买货，很多年轻人通过各种软件点外卖、买菜等等，直接送上门，生活越来越丰富。所以线上平台和线下平台，事实上在进行着竞争。但是我想告诉大家的是，它们二者谁也不会取代谁，我认为这是大家必须要冷静思考的问题。你在线上购买物品，只能看到图片或者视频，只能凭借自己主观去判断这个东西是否好坏。而线下你是可以触摸、可以观察、可以闻、可以听、可以身心俱融的体验。所以线上再强大永远也干不掉线下，线下再强大也干不掉线上。它们已经形成了一种非常强烈的、互相支撑的关系。

生活是接地气的，生活不会永远在互联网上。现在很多年轻人说，每天我去餐馆吃饭的时候，就会看到有很多外卖在那等着，但是线上点单的人并不能代表所有进店吃饭的人，它们是无法完全被取代的关系。所以我认为货架战略不管是线上还是线下都是存在的，它们是一种竞争的关系，今后的发展方向一定是一比一的。但是更重要的是我们要怎么理解货架即传播。首先你一定有这样的认识：货架即广告、货架即竞争、货架即传播、货架即动销、货架即交流。在货架上要完成这些事情才行。

对于品牌怎样实现更好的“卖货”这一问题，其实我们从曾经风光无限的薇娅、李佳琦、罗永浩身上都可以看出直播卖货能够产生多么巨大的流量。最近以新东方董宇辉为代表的知识分子直播卖货非常出圈，这是一个怎样的发展过程？这说明一个以知识分子为主的直播带货的新时代已经来了。不管是货架也好，还是卖货也好，其实最终都是人和人情感沟通的胜利。这就是为什么一个当英语老师的董宇辉能够比一般的人卖掉更多的货，关键点其实还是在于能不能打动消费者。再好的货架，如果没有好的产品、好的包装、好的位置和好的生动化展示，也是不行的。线上强调的是灵魂和灵魂的匹配，其实线下不仅是视觉的匹配，也是灵魂和灵魂的匹配。所以说货架也好、卖货也好、销售也好，最终都是生命和生命的对话。一筐蔬菜和一个顾客的对话，一双鞋和一个顾客的对话，一个主播和一个顾客的对话，最终其实都是一次情感的对话。只要掌握了顾客真正的需要，用他们喜欢的语言和方式去沟通，去打动他们，任何时候都能达到卖货的目的，任何货架都是无限风光的卖货地带。

营销的本质从来没有改变。就像几千年来女人喜欢甜言蜜语，从来没有改变；就像几千年来儒家思想占据领导地位，从来没有改变；就像孩子是母亲的命，从来没有改变过。营销的本质从来不会改变，无论货架发生什么样的变化，无论传播发生什么样的变化，无论卖货的方式发生什么样的变化，一切请遵循“动心对话”的原则。超级货架就是超级传播，连货架都弄不好，还怎么传播呢？所以我今天一直强调的“三超”，超级包装、超级卡位和超级生动，请大家一定要好好研究。


（系列采访未完待续，敬请期待）