【写在前面】

传播和营销，对于品牌策划而言，是非常深奥同时也是非常重要的两个课题。营销和传播有什么关系，如何看透营销和传播的本质，如何通过营销和传播打造品牌、成就品牌？作为中国十大营销策划家、中国百亿品牌操盘手，张默闻这厮深耕中国市场20余年，对于传播和营销有着深刻的理解与认识，并形成了一套独特的理论体系。2022年，张默闻这厮将首度公开分享自己的理论成果《张默闻传播营销学》，用10条由实战总结而来的经验为大家讲透传播和营销的秘密，为中国品牌的营销策划带来新的思考。从今天开始，记者将特别专访张默闻策划创始人、董事长张默闻这厮，紧紧围绕其高度总结的十条传播营销秘籍，为大家带来一门酣畅淋漓的营销大课。采访共分10次，以下为采访文字实录。


记者：张默闻老师您好，在上一堂《张默闻传播营销学》课中，我们一起讨论了“超级货架就是超级传播”这个话题，您对于超级货架的理解非常深刻，针对打造超级货架所提的方法、建议以及分享的案例也都非常精彩。今天我们将迎来系列专访的第五个话题——“超级重复就是超级传播”。我们知道，抢占消费者心智最简单的方法就是重复，重复，还是重复。但要在广大消费者心中留下深刻的印象，成为“超级重复”，是需要技巧和方法的，否则便会适得其反。您可以为我们总结一下，什么样的重复才是“有效重复”或者说“超级重复”吗？成为超级重复广告需要具备哪些特质？

张默闻：对于您提的第一个问题，什么样的重复才是“有效重复”，或者说是“超级重复”，其实这是一个价值的问题。你的广告质量是决定重复与否的一个很重要的基本原则。如果是一个劣质的广告创意，我认为重复是一种浪费；如果是一个非常棒的广告创意，超级重复实际上是加分项，而且是正向叠加。所以，超级重复的原则是建立在有一个伟大的、好的广告创意的基础之上。

一个好的广告创意或者说好的广告，要满足三个比较重要的条件。

第一，对手恨。张默闻策划创业26年来所出的广告创意为什么被客户屡屡赞赏？有的成为了大学的教材，有的成为中国现象级的广告创意，原因在哪里？就是对手恨。我们所有的创意都是考虑市场竞争环境去创意的。而不是自己单纯地在创意车间里面天马行空，去做一些无病呻吟、空洞想象，玩那种风花雪月、出水芙蓉的广告创意，那都是无效的创意。我们必须紧紧关注市场竞争环境，做出能打疼对手、让对手恨的广告，这样的广告才值得重复。如果不是这样的广告，那是不可能重复的。

第二，顾客爱。如果第一个条件是“让对手恨的广告”，那第二个就是“让顾客爱的广告”。顾名思义就是你的广告打出去之后，消费者特别喜欢。消费者喜欢你的广告，不是在于你重不重复。他若是喜欢你这个广告，不重复他也喜欢，重复他也喜欢。打个比方，就像爱一个人一样，无论你是发脾气还是不发脾气，我都会爱你；无论你是化妆还是不化妆，我都会爱你；无论你是高学历还是低学历，我都会爱你；无论你家境好还是家境不好，我都会爱你。不是说这个广告重复了就会让消费者厌倦，前提一定是顾客爱。这就像很多的消费者超级喜欢我们公司的广告创意一样，是一个道理。

第三，动销好。这个广告播出去之后，先别说重复的问题，如果消费者对这个广告都不“感冒”，根本没有产生购买的冲动，重复也是没有用的，因为没有任何重复的价值。所以说，只有“对手恨、顾客爱、动销好”的广告才是值得重复的，才有可能成为有效重复或者说超级重复。因此，我们要先明白，一则广告是否要进行超级重复是有前提条件的。

您同时还问到成为超级重复广告需要具备哪些特质，针对这个问题，我先给大家说两类适合重复传播的广告方向。一类是一句话重复很多遍，另一类是一个好的、完整的创意不断被重复，这两类都叫重复性广告。这些广告都有几个明显的特点。

第一是简单。简单就是好记，广告不复杂。就像我们经常说的很庸俗的广告，叫卖式的广告。

第二是粗暴。广告能直接杀到你的心里，让你无处躲藏。就像在你面前，一个男孩子捧着一束鲜花给你朗诵了一首诗，你还得理解这首诗的意思是什么。还有一个求爱的方式是捧着一束鲜花，直接跪在你面前，说“嫁给我吧”，粗暴就是这个意思。它能很直接地告诉你，我是谁，我能给你带来什么。

第三是好玩。广告要具有一定的幽默感，要很好玩，能让消费者看到它时不讨厌，即使是不断重复也不讨厌。

第四是独特。独特就是别人都没说过，这是一个很重要的指标。我的创意是独特的，别人都没有提过的概念被我提了。

事实上，也就是说能成为超级重复广告要具备这四个特点：简单、粗暴、好玩、独特。


记者：超级重复绝不是一味粗暴式地喊口号，如何区分科学的“超级重复”与简单的“暴力重复”呢？请问张默闻老师，我们为什么要进行广告重复？超级重复到底应该去重复什么？重复性广告有哪些作用？超级重复又是怎样实现超级传播的呢？

张默闻：首先，我回答您的第一个问题，如何区分科学的“超级重复”与简单的“暴力重复”。我认为超级重复是有创意的，有形式感的，有技巧的。“暴力重复”就缺乏这种创意精神。

对于第二个问题，我们为什么要进行广告重复，其实非常简单，就是要在消费者的心里埋下一个心智的种子。为什么王老吉一定要一直打“怕上火喝王老吉”这个口号？很简单的道理，20年就重复一句话，这就是在培养消费者的超级心智。想到凉茶，就想到王老吉；想到王老吉，就想到“怕上火喝王老吉”，就这么简单。什么叫心智？心智就是在消费者心里钉下一根钉子。

那么超级重复到底应该去重复什么？很简单，就是重复一句经典的广告语。打一个简单的比方，女孩子应该都收到过一个礼物，德芙巧克力。它就是一句广告语“德芙，纵享丝滑”，所有的广告情节都是在为这句广告语做铺垫。它不断地传播，不断地重复，其实就是告诉你一句“德芙，纵享丝滑”，你记住这句非常棒的口号就好了。

那么，重复性的广告有哪些作用？作用就是：不断地告诉你信息，最后让你实施购买行为。重复的作用，就是不断拉拢你，最后改变你。其实这个道理很简单，我举个例子，比如说一首唐诗你不会背，那就背10遍、100遍，直到能记住为止。对于一个广告来说，就是不断地重复、重复、重复，最后让你产生购买行动，这个诉求是非常简单的。


记者：请问重复是没有创意的表现吗？您认为真正打动消费者的是创意还是重复？如何避免重复广告而带来的“单调”和“无趣”，我们在广告传播过程中应该注意哪些问题？可以举几个超级重复的经典案例来分析一下。

张默闻：我想先强调一点，“重复是没有创意的表现”，这是一个谬论。一个广告的好坏是根据消费者认不认同去衡量的。

重复有两个功能，第一，它是传播的手段；第二，它是创意的光大。你会不会经常有这种感觉，我怎么很多年都没见到过这个广告了？因为它已经不再重复了。不重复之后，你会感觉是不是这个品牌已经消失了，或者是不是它已经没有了，它在哪里？事实上所有的广告不再持续传播，就已经不再重复了。所以重复是什么？重复只是一个传播的手段，但同时它又是创意的光大。

一个好的创意只有通过不断的重复，才能成为经典的创意。再伟大的创意，你看到的很多获得戛纳这类国际广告大奖的伟大的创意，当它不再进行重复传播的时候，人们很快就把它忘了。比如一对夫妻，在一起生活了20年或者30年，再或者我们的父母，他们在一起生活了40年，很少再拥抱了，很少再说“我爱你”这样的话了，这些感情的东西已经不再重复了。事实上，爱情的温度也就降低了，进而转变成亲情。为什么我们经常说爱情最后一定转变为亲情？是因为爱情的那一套伦理、话术、动作，你已经不再重复了。当你已经不再重复的时候，爱情就没有了。一个人天天上班的时候，抱抱自己的妻子，倾听妻子的心绪，每天打电话告诉她“我很爱你，我一天不见你，我就很想你”，这样的人是不缺少爱情的。什么人才会说自己没有爱情了？爱情是要有仪式感的。比如我记得你的生日，于是我要给你一个烛光晚餐。再比如，我记得我们的结婚纪念日，我要让它浪漫下去，纪念日这天我要带着你去旅游，年年如此。你问问这样的夫妻，他们会说爱情没有了吗？不会，因为他们正在重复当年做的同样的事情。在感情里面，如果爱情的仪式感还在不断重复，爱情就不会灭亡。

很多说爱情已经成为亲情的人，他们从来没有去经营爱情。广告亦是如此，所以根本不用去谈创意的好坏，当你不再去传播的时候，事实上就是别人开始忘记你的时候；当你不再去传播的时候，事实上就是你的品牌开始衰败的时候，就是这么简单的道理。

对于如何避免重复广告而带来的单调，我觉得好的创意是不会单调的，单调的创意根本就不是好创意，也就根本谈不上重复。我经常说，衡量一个广告，有时候能让你笑或者让你哭的广告，并不见得能让消费者产生消费动力。而天天让你去消费的广告，不见得是让你哭或让你笑的广告。加多宝凉茶让你天天笑或者天天哭了吗？但是，你依然在消费啊！卫生巾品牌，不管是七度空间，还是高洁丝也好，它们的广告让你天天笑了吗？让你天天哭了吗？但是，女孩子依然在消费啊！因为它将利益点明确告诉你之后，经过不断的重复、重复、重复，形成心智之后，无需再进行任何动作。有趣有时候不见得有戏。我给大家举几个例子来看。

山楂树下的广告语“山楂树下，多吃不怕”，喊了十年了，累计销售快过80个亿了。这些年在高铁站都是这个广告，你见到的永远都是这一句话，但是你记住了。

康师傅牛肉面的广告语“康师傅红烧牛肉面，就是这个味儿”，喊了20年了，单不单调？它是不是一直在重复？

营养快线的广告语“早上喝一瓶，精神一上午”，喊了10多年了，单调吗？你为什么接受它？因为它在重复，就这么简单。

龙蟠1号的广告语“龙蟠1号，更高端的润滑油”，这几年也一直在喊，现在已经喊成了国产润滑油行业第一。所以，重复是一种能力。

张默闻策划“致力于成为中国排名第二的策划公司”的定位，说了这么多年，在客户和消费者心智中已经根深蒂固。我们公司天天说“策划向善”，当别人问集团员工，你们公司的核心价值观是什么？他们会脱口而出“策划向善”。这就是重复的力量。

一个好的创意和一个好的故事，仅仅对一部分人说，这能行吗？党员有老党员，但是还有新党员；员工有老员工，但是还有新员工；客户有老客户，但是还有新客户。仍然还需不断向客户重复，重复你的定位、重复你的标语、重复你的口号。


记者：新一代的年轻消费者尤其追求“有趣”、“好玩”，他们对不感兴趣的内容的忍耐力非常低，请问张默闻老师，我们如何在有效规避重复性广告弊端、发挥重复性广告优势的同时，实现与年轻消费者的有效沟通，抓住更多年轻人的心呢？

张默闻：关于这个问题，我想纠正人们一个认识上的错误。我研究这么久，我认为 “品牌年轻化”其实是一个伪命题。为什么我认为它是一个伪命题？我先举个简单的例子，年轻人对爱情有诸多看法，比如要门当户对，比如为了爱情可以来一场说走就走的旅行，比如只要爱情不要面包等等，包括现实的和非现实的。这些看法几千年来改变过吗？没有，没有任何改变。我曾经研究过70年代的人、80年代的人、90年代和00后各种年龄层的人都有，事实上他们的认知从来没有改变过。

那么我想谈论的问题是什么？就是不要过度强调年轻人的沟通方式。80、90年代的年轻人，他们的沟通方式事实上相差不了多少。我们有很多人经常诱惑年轻人说“这一代人应该这样活着，那一代人应该那样活着”，其实他们进入社会之后都在用同一种方法活着，没有什么本质的区别。无非就是蹦出几个词来显示表达方式的不同，除此之外并没有多少本质性的区别。所以我想告诉你，好的创意是没有年龄界限的，人为划分出年龄界限的广告，根本不是一个好的广告。

比如你去肯德基，你会发现小孩喝可口可乐，比你年龄大的长者仍然在喝可口可乐，但是可口可乐跟所有人沟通的话术都是一样的，并没有什么本质的区别。年轻人喜欢的沃尔沃、中年人喜欢的沃尔沃、老年人喜欢的沃尔沃，所有的沃尔沃强调的都是“安全”这个概念。所以经典的、伟大的创意是不分年龄层的。只是有人去看小红书、有人去看抖音、有人去看哔哩哔哩，只是人们所选择的入口不一样，但这些内容其实都大同小异，都是差不多的，无非就是有的人打着年轻人的旗号进行宣传，事实上大家创意的本质和内容基本都是差不多的。我们不能被这个东西所诱惑，要记住内容永远是最重要的。只要是切中要害的好东西，谁都会喜欢。所以任何时候都不要去设定年龄的界限。一旦设了年龄界限，就做不好创意了。因为你不再从人性的角度去思考，你思考的只是年龄，你以为你取悦了年龄，针对不同年龄层采取不同话术，其实一个都没说准。这个世界上只有洞察人性的内容，才会让无数人着迷。

四大名著古老吗？《三国演义》、《西游记》、《红楼梦》、《水浒传》作为经典名著，被人为地划成了“老不看《三国演义》，少不看《水浒传》，少男少女不应该看《红楼梦》”，等等诸多说法。但事实上《红楼梦》作为四大名著之一，已经被定为学生少年儿童必读书目。在中国有很多老年人的红学研究会，事实上男女老少都在四大名著里面滚来滚去，因为经典不分年龄。

就像情话一样，夫妻之间，丈夫会说“老婆，我爱你”；母女之间，女儿会说“妈妈，我爱你”；爷孙之间，孙子会说“爷爷，我爱你”，这些并不违和。难道我们对爱意的表达一定要找一个比“我爱你”更好的方式吗？不见得。因为“我爱你”是最经典的广告语，能超越年龄、超越时限、超越地位，而成为经典。

所以今天在这里借“超级重复”的概念，跟大家分享了创意的本质。


（系列采访未完待续，敬请期待）