写在前面

传播和营销，对于品牌策划而言，是非常深奥同时也是非常重要的两个课题。营销和传播有什么关系，如何看透营销和传播的本质，如何通过营销和传播打造品牌、成就品牌？作为中国十大营销策划家、中国百亿品牌操盘手，张默闻这厮深耕中国市场20余年，对于传播和营销有着深刻的理解与认识，并形成了一套独特的理论体系。2022年，张默闻这厮将首度公开分享自己的理论成果《张默闻传播营销学》，用10条由实战总结而来的经验为大家讲透传播和营销的秘密，为中国品牌的营销策划带来新的思考。从今天开始，记者将特别专访张默闻策划创始人、董事长张默闻这厮，紧紧围绕其高度总结的十条传播营销秘籍，为大家带来一门酣畅淋漓的营销大课。采访共分10次，以下为采访文字实录。


记者：张默闻老师您好，在上一堂《张默闻传播营销学》课中，我们一起讨论了“超级重复就是超级传播”这个话题，您对于重复性广告的特点、意义、作用等的看法都非常有价值，对于创意本质的理解也特别深刻，今天我们将迎来系列专访的第六个话题——“超级包装就是超级传播”。其实在我们系列专访的第四个话题“超级货架就是超级传播”中您就强调过超级包装的重要性，它是货架上产品吸引消费者注意的一个非常重要的手段。今天我们将着重讨论一下“超级包装”这一话题。您觉得“超级包装”应该包括哪些方面的因素？它和超级传播之间有着怎样的关系？您操刀过哪些超级包装就是超级传播的经典案例？请您和我们一起分享一下。

张默闻：很感谢您的提问。我先回答您的第一个问题，超级包装应该包括哪几个方面的因素。

我们谈的包装更多还是指产品的包装，因为包装除了企业形象的包装、企业家形象的包装、企业产品的包装之外，还包括工业产品和工业设计上的包装等等。而今天我谈论的超级包装还是集中在产品包装这个维度。我曾经提出过“包装三号”，即包装口号、包装符号和包装色号。

第一点，包装口号。包装上一定要有口号。比如大家司空见惯的可口可乐、百事可乐、东鹏特饮、王老吉等等这些品牌，它们都将自己的广告语、广告口号放在了包装上。大家知道，一个广告语要想被别人认同，就必须要进行不断的传播，不断传播就需要不断投入广告成本，但是广告成本是压垮很多企业的“最后一根稻草”。那么如何实现好的广告语被别人不断进行传播呢？那就需要把广告语印在包装上。当消费者拿到这个包装之后，便完成了一次广告传播。

第二点，包装符号。包装上一定要有符号。这个符号到底是什么？包装符号包括商标、企业独有的图形等等，这个符号必须是属于自己所独有的，比如可口可乐鲜明醒目的飘带设计。

第三点，包装色号。包装上一定要有色号。也就是说包装上要有自己独特的色彩。比如设计师经常会拿出一整个色卡来比对颜色，看是多少号颜色，在这里，我把它叫“色号”。包装口号解决的是传播的问题，包装符号和包装色号解决的也都是传播的问题。别人会透过包装的色彩牢记你的品牌，比如王老吉凉茶的红色、可口可乐的红色、百事可乐的蓝色、椰树牌椰汁的黑色、星巴克的绿色等等，就是这么简单的道理。

所以我将包装口号、包装符号和包装色号统称为“包装三号”，它们是超级包装的三个重要因素。

对于您问到，超级包装和超级传播之间有着怎样的关系，我从以下三个方面进行回答。

第一：看见包装就已经完成了广告的传播。超级包装即超级传播，就是这种关系。当包装看起来很漂亮、很奢侈、很精美，但却不知道它的作用何在时，就意味着这个包装是非常失败的。这就是为什么现在很多包装都普遍采用“口号主义”，以江小白为代表，其包装上印有走心文案。某些牛奶的包装也都采用了年轻人喜欢的表达方式，在包装上印上“情感语录”。事实上这是什么？这就是当消费者看见了包装，就已经完成了广告传播，完成了一次心灵的对接。

第二：看见包装就已经完成了需求的满足。比如，本来我想去寻找一种产品，寻找一种情怀，寻找一种情感，寻找一种情绪，但是我一看到你这个产品包装上的内容说的正是我想说的，立即就完成了这种需求的满足。

第三：看见包装就已经完成了行动的准备。当我看到这个包装之后，就很喜欢它，立即就有了想要购买的冲动，没有什么理由。这种冲动，就像一个女孩子看到一件很漂亮的婚纱，立即就想穿上它；看到一个很美的首饰，立即就想戴上它；看到一款可口的美食，立即就想吃到它，所以一个好的包装的号召力是非常强大的。这就是为什么你见到很多极具诱惑的食品海报，他们拍摄的画面都让你垂涎三尺，原因就在这里。为什么肯德基海报要用硕大无比的鸡腿和让人食欲大开的汉堡来吸引消费者？目的就是让消费者看到时垂涎三尺，产生立即想要购买的欲望。当食品不能诱导消费者食欲大开，又有什么作用呢？当一个好的包装不能立即激起消费者内心的波澜，又怎么能算超级包装呢？张默闻策划创立26年，做过很多成功的超级包装，我简单举几个例子。

第一个案例是东北大板。现在东北大板正在全面在使用我们当初设计的超级符号。前几天我去出差调研，在合肥的超市里就看到了贴着东北大板红绿色块的冰柜和印有超级符号包装的产品。这说明什么问题？这说明他们最终还是没有挡住我们所设计的超级包装的诱惑。

第二个案例是安吉白茶。我们给极白氨基酸白茶设计的包装以黑白为主，现在它已经成为中国高端茶叶里的典型代表。我们开创了绿茶包装用黑白色号的先河。

第三个案例是迎驾山泉。我们给迎驾山泉设计的是红蓝色彩的超级包装，让它成为中国两大山泉之一。

我们给东北大板设定醒目的红绿包装色号，再配以“每天一板，营养加满”的广告语；我们给安吉白茶另辟蹊径设定了黑白的包装色号，再配以“比一般绿茶氨基酸含量高2-3倍”的广告语；我们给迎驾山泉设定了蓝红的包装色号，再配以“中国好水搬运工”的广告语。这些经典案例的成功仅仅是包装的成功吗？不，它们是口号、符号和色号共同的成功。


记者：在国内外包装营销的历史上曾经涌现过很多经典案例，请问您最欣赏的超级包装案例是什么？您认为超级包装和品牌之间的关系应该是怎样的？超级包装的目的和意义在于什么？

张默闻：我先举几个简单的例子吧。比如国际品牌可口可乐的包装采用简洁单一的红白色号，加上飘带的设计；比如星巴克的包装采用绿白色号，加上美人鱼的设计；比如高端奢侈品牌古驰的包装采用红绿搭配的色号；比如农夫山泉的包装采用红白搭配的色号；比如中华牌香烟采用红白搭配的色号；比如茅台酒的包装也是以红色为主。

我们看看这些经久不衰的经典包装的历史，可口可乐136年、古驰101年、星巴克51年、农夫山泉26年、茅台酒71年，中华牌香烟几乎与国同龄，这些品牌和它们的包装都跨越时空，越来越经典。我觉得这些包装都很好。你看茅台酒的包装从开始到现在基本都没有很大改变过，古驰、可口可乐、中华香烟的包装也都没有很大改变过，为什么？因为品牌的包装一旦形成了独具特色的某种经典之后，便会加以捍卫和保护。

对于您提到的超级包装和品牌之间的关系应该是怎样的，我个人认为它们二者是传承和传播的关系。

第一，包装和品牌之间是传承的关系。你看，可口可乐包装传承100多年了，它的色彩从来没变过。所以说，一个好的包装如果不能传承，就证明它不是一个好的包装。

第二，包装和品牌之间是传播的关系。超级包装有两个作用，一是要产生信任力，二是要产生购买力。传播就是当你看到这个包装之后，就会产生强烈的信任感。打个简单的比方，我现在让你抽一包绿色的中华香烟，你敢抽吗？我现在让你喝一杯紫色的星巴克，你敢喝吗？我现在让你喝一瓶蓝色的茅台酒，你敢喝吗？不敢吧，因为这些品牌原有的包装已经在你心中根深蒂固了，它们已经成为品牌的一个重要基因。

那么这个超级包装的意义到底在哪里？对于这个问题，我个人认为我们一定要深刻理解包装的几层含义。

第一层含义：包装就是差异。所谓差异，就是区分我们和其他同类产品。比如说可口可乐的包装是以红色为主，百事可乐的包装则是以蓝色为主，这就做到了有效的区分。

第二层含义：包装就是价格。有时候同样的一件产品，可能从包装上就已经将它们的价格区分开来了。高端的包装和低级的包装的产品价格是完全不一样的。比如说都是嵊州生产的油烟机，被方太一包装，可能卖1万元一台，被小厂售卖则可能是2000元一台。尽管都是同样的产品，价格差异就出来了，所以说，包装就是价格。

第三层含义：包装就是传播。因为包装上一般印有品牌或者产品的广告语，可以达到传播的目的。

第四层含义：包装就是品位。一个平常的东西经过包装就可以看出品位，打个简单的比方，赵丽颖、高圆圆、刘亦菲她们都是很漂亮的人，但在没有经过包装之前，她们与邻家妹妹并无不同，经过明星级包装之后，她们就变得非常有品位，变得高不可攀。

第五层含义：包装就是文化。一个品牌或者品类所代表的文化是经过包装出来的，并不是它本身所代表的。为什么我们宴请别人时一定要喝茅台酒？因为这是国酒文化。为什么一定要抽中华牌香烟？因为这是国烟文化。为什么一定要开红旗牌轿车？因为这是国车文化。品牌的包装就代表了一种文化。


记者：生活中人们普遍认为包装就是要好看、流行、有趣，但其实包装更应该成为一种媒介，成为品牌和消费者沟通的重要载体。从这个角度来说，您认为超级包装的使命应该是什么样的，包装在品牌传播过程中有哪些作用和影响？在包装设计过程中，我们可以从哪些方面入手，打造出令人耳目一新的超级包装呢？您可以总结一些成功的经验和方法吗？

张默闻：我觉得超级包装的使命总结起来就两句话：让消费者爱不释手，让竞争者无力抗衡。以服装为例，不是所有服装设计师搭配的色彩都能满足女性的喜爱，因为每个人都有自己喜欢的颜色，包装也是一样。所以无论你设计什么样的包装，都必须要满足这个前提：要让你的目标消费者爱不释手，而且要让你的竞争者因为你的包装的出现而无力抗衡。

对于您提问的关于包装在品牌传播过程中有哪些作用和影响这个问题，我个人认为包装在品牌传播的过程中过俗、过雅、过贵、过次都不行，因为它们都会对品牌产生一定的消极影响。比如你给奢侈品设计一个过俗的包装；比如你给日用消耗品设计一个过雅的包装；比如你给国民品牌设计一个过贵的包装；比如你给珠宝首饰品牌设计一个过次的包装，都是不合适的。

在包装设计过程中，我个人认为可以从包装符号、包装口号和包装色号这三方面入手。“包装三号”是必不可少的，缺一不可。

对于超级包装的成功经验和方法，我在这里不做过多的总结，因为包装设计有时候不完全取决于设计师，还取决于包装使用者的品位。超级包装的经验是为包装的权力者去服务的，打一个简单的比方，我们将耳目一新的超级包装设计好交给企业，但是企业的品味很低，他们选择不好更好的包装，相反还会显得这个包装的品味很低。在中国现在的社会里，我们行业的整体设计水平上不去，一个很重要的原因就是甲方在设计的审美建设方面还存在着一定差距。所以我今天不做总结。


（系列采访未完待续，敬请期待）