【写在前面】

传播和营销，对于品牌策划而言，是非常深奥同时也是非常重要的两个课题。营销和传播有什么关系，如何看透营销和传播的本质，如何通过营销和传播打造品牌、成就品牌？作为中国十大营销策划家、中国百亿品牌操盘手，张默闻这厮深耕中国市场20余年，对于传播和营销有着深刻的理解与认识，并形成了一套独特的理论体系。2022年，张默闻这厮将首度公开分享自己的理论成果《张默闻传播营销学》，用10条由实战总结而来的经验为大家讲透传播和营销的秘密，为中国品牌的营销策划带来新的思考。从今天开始，记者将特别专访张默闻策划创始人、董事长张默闻这厮，紧紧围绕其高度总结的十条传播营销秘籍，为大家带来一门酣畅淋漓的营销大课。采访共分10次，以下为采访文字实录。


记者：张默闻老师您好，在上一堂《张默闻传播营销学》课中，我们一起讨论了“超级包装就是超级传播”这个话题，您提出的“包装三号”即包装口号、包装符号和包装色号，对于现今产品的包装设计具有极强的借鉴意义，您分享的超级包装的经典案例也都非常精彩。今天我们将迎来系列专访的第七个话题——“超级感动就是超级传播”。人是情感动物，会被很多情绪主导进而产生“感动”，生活中我们最常见的有亲情、友情和爱情等，作为品牌营销专家，您认为哪些元素是感动消费者的利器？品牌在与消费者沟通的过程中，可以从哪些角度入手实现消费者的超级感动呢？

张默闻：关于“感动”这个话题，几年前我就总结过，我将其统称为“四情八爱”。“四情”即亲情、友情、爱情、爱国情。而“四情”又可以具体细化到“八爱”，这“八爱”分别是祖国之爱、人民之爱、父母之爱、夫妻之爱、友情之爱、生活之爱、公益之爱、兄弟姐妹之爱。我认为从这里面找感动，是能被大家普遍接受和理解的。

什么是祖国之爱？就是歌颂祖国、歌颂人民、歌颂党，体现自己的爱国情怀，让人感动。什么是人民之爱？“江山就是人民，人民就是江山”，我们需要为更多的人去谋幸福，这样才会让更多的人感动。就像中国出现的焦裕禄、孔繁森、张桂梅等等，他们作为人民的代表，心里装着人民，人民就会敬爱他们，这就是人民之爱。什么是父母之爱？就是歌颂父母、赞美父母、感恩父母，这是永恒的主题。什么是夫妻之爱？就是夫妻间彼此相互爱慕、相互宽容、相互理解。什么是友情之爱？就是颂赞友谊、称赞友情、感谢朋友。什么是生活之爱？就是发现生活的真理、生活的细节、生活的哲学，看透生活中的点滴美好，感受生活之美。什么是公益之爱？就是帮助别人、感动别人、温暖别人，从公益的角度去践行感动。最后，什么是兄弟姐妹之爱？姐姐帮助弟弟，弟弟帮扶姐姐，用行动传递亲情。“四情”作为四大维度，“八爱”作为八项具体表现，品牌营销可以从此入手，将其化作感动消费者的利器。

品牌在与消费者沟通的过程中，可以从哪些角度入手实现消费者的超级感动呢？我认为可以从“唤醒良知，感同身受”这八个字入手。之所以被感动，是因为你唤醒了他的良知，只有二者在良知上形成了共鸣，才会感同身受。如果你没有唤起他心里的善和美，他不认同你，也便不会有感动。比如你看一部电视剧哭了，看一场电影哭了，说明它们有触动到你心底最柔软的部分，这就是“唤醒良知，感同身受”所带来的超级力量。


记者：感动常在，与消费者息息相关，但超级感动的打造却并不简单，太过平淡就无法激起人们心潮的回荡，太过用力就将感动变成了矫情，作为非常善于玩转感动营销的高手，您可以结合操刀过的实际案例和我们谈一谈吗？对于如何不偏不倚打造恰到好处的超级感动，您能否为我们提一些意见和建议？

张默闻： 对于打造超级感动的具体的方法，我总结起来就两句话。第一句话是，要感动自己；第二句话是，要感动消费者。首先要感动自己，要让自己泪流满面。我经常说一个作品如果连自己都不能感动，那必然感动不了别人。当一个创意产生之后，你自己都被这个创意感动到热泪盈眶、泪流满面，那它一定会感动别人。感动自己之后，就需要感动消费者，要引起消费者的共鸣。“感动自己，感动消费者”是打造恰到好处的超级感动的重要标准。在“消费者被品牌感动”和“品牌快速实现销量和竞争”二者中，我历来首选后者。首先，企业必须先活着，必须先存在下去，才能慢慢地感动消费者。

我曾经为樱雪厨电集团亲自操刀过一个广告片，樱雪厨电的《时光篇》。这个广告片围绕“40多年来妈妈为我们做了40000多顿饭”这一“惊人”发现，从平凡生活中的点滴凝聚起感动，当时引起了无数观众的共鸣。因为我们很多人从小吃着妈妈做的饭长大，我们却很少亲自下厨为妈妈做一顿饭。从樱雪厨电的这则广告片中就可以看出，感动是恰到好处的，它能在某个瞬间触动人心。

【樱雪厨电《时光篇》TVC文案赏析】

40年来妈妈为我们做了40000多顿饭
我们又为妈妈做了几顿饭呢
樱雪吸油烟机重专业更重感情
谢谢妈妈
樱雪中国高精尖油烟机一线品牌


记者：从狭义上看，感动也是情感的一种，但在您的营销课中却只谈到超级感动，请问张默闻老师，您将超级感动单独列出的原因是什么？在您心目中，“感动营销”与“情感营销”的不同是什么？它对品牌而言有哪些意义和价值？超级感动又是怎样引发超级传播的，它们之间的关系是怎样的？

张默闻：我始终认为，一个能感动别人的品牌一定是一个伟大的品牌。一个伟大品牌的成功其结果必然已经感动了别人，或者是在价值观上、或者是在产品品质上、或者是在品牌故事上、或者是在服务上。总而言之，品牌一直在创造感动。我们不能狭隘地认为感动只是一则广告片或者一个好的创意。我们大家一定要牢记，感动包括产品、服务以及传播。

其实“感动营销”是“情感营销”的一种方式。“感动营销”是企业自己先感动自己，然后感动消费者，若将它放在营销的大环境里，那也是一种“情感营销”。

对于“超级感动对品牌而言有哪些意义和价值”这一问题，我认为可以用八个字来概括，即“感动生爱，因爱伟大”。我们很多人去爱一个人经常是被感动的。比如，一个女孩起初可能并不深爱这个男孩，却被男孩多年的默默守护而感动，进而选择嫁给他。这就是“感动生爱，因爱伟大”的力量，它对品牌而言的意义亦是如此。可能某个品牌它并不是一个伟大的品牌，但它始终在你身边，你始终用它的产品、它的服务、它的传播和它的价值观来感动你，最后你便会对这个品牌产生好感，形成忠诚，这就是人们常说的“感动常在”。

您特别提出，超级感动是怎样引发超级传播的，以及它们之间的关系是怎样的，我觉得感动本身就是传播，会感动别人的人，就是会传播的人。若一个人经常让你感动，就证明他非常会传播。如果一个男生让你非常动心，让你天天感动，这就证明他的传播已经成功了。那么超级感动和超级传播之间是什么关系呢？我认为就是从“懂你”到“爱你”的关系，顾名思义就是让你从感动，到懂它，最后爱上它的过程。品牌所有感动营销的终极使命就是让消费者感动，让消费者理解，让消费者深爱，让消费者持续消费。


记者：为了从众多广告中突出重围直击消费者心灵，各品牌争先恐后地向消费者传递能让他们动容的感动信息，消费者不断接收不同的感动因子，长此以往，是否也会造成“感动疲劳”，所以，这就引发我们新的思考，超级感动是否还会是行之有效的营销传播手段？在各个品牌铺天盖地的广告传播下，如何避免“感动疲劳”，如何能精准打动消费者的内心？

张默闻：我觉得好的品牌一年感动一次消费者就够了。一个人若是天天被感动到流眼泪，会受不了的。夫妻之间也好，友情之间也好，都不能感动过度。我觉得好的品牌一年让大家“热泪盈眶”一次就够了，天天感动其实没有必要。现在在各大品牌铺天盖地的广告传播下，难免会让消费者产生“感动疲劳”。但是，我想说的是，感动也有高质量感动，而那些低级的、只为赚足眼泪的感动终究长久不了，因为那类感动很快就会被遗忘。而唯有更高级的感动才会让人牢记且经久不忘。感动可以常在，但是更高级的感动尤为珍贵。也就是说，一般的感动会让你流眼泪，而深刻的感动会让你动心。其实眼泪和心还有一段很长的距离。品牌不能扼杀让人流泪的机会和权利，但是品牌感动一定要打动人心，让人心随着你的创意和服务而跳动不已，这才是最重要的。



（系列采访未完待续，敬请期待）