【写在前面】

传播和营销，对于品牌策划而言，是非常深奥同时也是非常重要的两个课题。营销和传播有什么关系，如何看透营销和传播的本质，如何通过营销和传播打造品牌、成就品牌？作为中国十大营销策划家、中国百亿品牌操盘手，张默闻这厮深耕中国市场20余年，对于传播和营销有着深刻的理解与认识，并形成了一套独特的理论体系。2022年，张默闻这厮将首度公开分享自己的理论成果《张默闻传播营销学》，用10条由实战总结而来的经验为大家讲透传播和营销的秘密，为中国品牌的营销策划带来新的思考。从今天开始，记者将特别专访张默闻策划创始人、董事长张默闻这厮，紧紧围绕其高度总结的十条传播营销秘籍，为大家带来一门酣畅淋漓的营销大课。采访共分10次，以下为采访文字实录。


记者：张默闻老师您好，在上一堂《张默闻传播营销学》课中，我们一起讨论了“超级感动就是超级传播”这个话题，您提出的“四情八爱”为我们理解超级感动提供了明确的方向，您分享的关于超级感动的经典案例也很有借鉴意义。今天我们将迎来系列专访的第八个话题——“超级销量就是超级传播”。我们知道，超级传播是可以为品牌创造销量的，而您却提出“超级销量就是超级传播”，请问销量和传播之间是怎样的关系？您为什么会提出这一观点？

张默闻：非常感谢您的提问。首先，卖得好的产品一定是最会传播的产品。我之前提出过一个主张，“营销即传播”，也就是说，所有产品卖得不好的企业、营销做得不好的企业，根本就不会传播。传播不仅仅是广告，它还包括口碑、历史、产品质量和使用满足等等。当你看到一个名不见经传的产品突然变得很畅销，而它并没有名声鹊起的广告，那可能是因为它在口碑上做得很好，可能是因为它的故事讲得很好，也可能是因为它的产品质量做得很好。它虽然没有广告对其进行传播，但是它却将人与人之间的口碑传播做得很完美。总而言之，所有好的、销量卖得比较大的产品都是传播做得很好，这绝对是一个真理，值得我们注意与反省。当你的产品销量卖得不行，那就证明传播做得还不行。

对于您问到我为何提出“超级销量就是超级传播”这一观点。首先，传播的好坏看销量，销量的好坏看传播。基本而言，根据传播能力好坏，就能判定销量到底如何。你想想，消费者根本不知道你是谁，你觉得这样能行吗？你想想，一则广告片的拍摄创意根本不能打动消费者，你觉得这样能行吗？你想想，线上线下的平台都没有你传播的产品，你觉得这样能行吗？肯定都是不行的。所以，传播的好坏看销量，销量的好坏看传播，总而言之，传播最重要。


记者：请问张默闻老师，超级销量是如何炼成的？在品牌营销过程中，销量与很多因素息息相关，如产品力、渠道力、品牌影响力，等等，在您看来，影响超级销量最关键的因素是什么？怎么才能够快速引爆销量?

张默闻：首先，我先回答您的第一个问题“超级销量是如何炼成的”，我认为总结起来就八个字：立足4P，建立IP。“立足4P”即立足产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）这四个方面；“建立IP”是指企业要建立自己的超级IP。

确实，现实消费中影响销量的因素有很多，远不止产品力、渠道力、品牌影响力等。我个人认为影响超级销量最关键的因素有两点：第一，激活消费者心中购买欲望的“虫子”；第二，创造产品在消费者面前一米的距离。

首先，激活消费者心中购买的“虫子”，顾名思义，就是让消费者心中那只蠢蠢欲动、想要购买你产品的“虫子”蠕动起来。其次，创造产品在消费者面前一米的距离，这其实包含两方面内容。第一方面的内容是，在互联网传播时代，创造产品与消费者手机屏幕之间一米的距离。第二方面的内容是，在线下终端场景，创造放置产品的货架与消费者之间一米的距离。

对于如何才能快速引爆销量呢？我认为“产品够好，故事够好”就够了。“产品够好”，指的是你的产品一定要有独特的卖点。打个比方，如果你是汽车品牌，就要诉求产品性能够好；如果你是美食品牌，就要诉求产品口味够好；如果你是日用品品牌，就要诉求产品品质够好。总之，一定要诉求你的产品是数一数二的。“故事够好”是指无论故事的内容，还是讲故事的手段都要够好，一定要非常会讲故事。这就是为什么我说，历朝历代饿死过很多人，唯独饿不死一种人，这种人就是卖老鼠药的人。你有没有发现，这个社会从来没有饿死过骗子，知道为什么吗？因为他们太会讲故事了。打个比方，如果让你一天赚2000元，你可能会选择拼命工作，还未必能达标。但是，骗子不会选择和你一样拼命工作。相反，他会很快就赚够2000元，为什么？因为他太会讲故事了，凭借所讲的故事欺骗别人，赚足2000元。要知道，你自己也有故事，不是吗？


记者：张默闻老师，您被誉为是“百亿品牌操盘手”，您操刀过的很多品牌都实现了品牌的扶摇直上和销量的持续增长，您可以举几个典型案例和我们一起分享一下吗？您是怎样帮助这些品牌实现销量的快速增长的？您有哪些成功的方法和秘诀？

张默闻：张默闻策划服务过不少世界500强企业和中国500强企业。在此，我简单举几个我亲自操刀的促进品牌扶摇直上和销量持续增长的案例。

第一个案例是恒大冰泉。张默闻策划助力恒大冰泉一年挺进中国品牌500强，创造了两年销售65个亿的伟大奇迹，至今无人超越。在“2015年第九届中国品牌价值500强”评选中，恒大冰泉以高达99.82亿元的品牌价值入选。在“2016年第十届中国品牌价值500强”评选中，恒大冰泉以高达165.27亿元的品牌价值再度入选，涨幅高达165%，并获“第六届中国矿泉水标志性品牌”的殊荣。

第二个案例是皇玛·康之家。张默闻策划在服务皇玛·康之家的五年里，成功促成其品牌价值与销量的完美提升，让其成为国民健康沙发的领导品牌。2020年，皇玛·康之家沙发在全网开展“3000万补贴大回馈”全国直播活动，在短短两小时的直播过程中，就吸引了260万人次参与，线上订单量火爆全网。

第三个案例是山楂树下。张默闻策划先后为山楂树下服务时间长达8年之久，产品销售额累计多达80个亿，让山楂树下在山楂行业遥遥领先。“山楂树下，多吃不怕”的广告语，历经多年时间和市场的洗礼，依旧可以触动人心，帮助冠芳山楂树下斩获品牌营销的傲人成绩。

第四个案例是营养快线。娃哈哈营养快线是年销量超百亿的超级单品，“早上喝一瓶，精神一上午”的广告语响彻祖国各个角落，深受白领一族和学生群体的超级喜爱，成功俘获消费者的心智。张默闻策划助力营养快线凭借健康的品质和独特的营销，创造了国内饮料行业单品销量的奇迹。

第五个案例是龙蟠科技。张默闻策划助力龙蟠科技占领润滑油高端市场，推动龙蟠润滑油走出中国，走向世界。根据龙蟠科技（股票代码603906）披露2022年第一季度报告，报告期内公司实现营业总收入25.25亿元，同比增长329.89%；归母净利润2.13亿元，同比增长252.01%；扣非净利润2.04亿元，同比增长247.42%。

从数据可以看出，我们张默闻策划是非常注重销量的。我们服务过的恒大冰泉、皇玛·康之家、山楂树下、娃哈哈营养快线、龙蟠科技等等，之所以能取得超级销量的重大成功，是因为其背后都拥有超级传播的强大支持。所以，超级销量在某种程度上就验证了超级传播的水平。这些伟大的超级品牌并不是平地而起的，而是扎扎实实、做了许许多多的超级传播，最终才实现超级目标的。

当然，超级传播狭义的理解就是进行广告投放。事实上，超级传播并没有字面理解的那么简单。传播是多层面、多维度的。我们理解传播不能将其单纯地理解为它就是一个广告创意和不断地重复传播。超级传播包含很多方面的内容，如口碑、内容、形象、公关、终端、渠道、服务等等。如果今天我们还认为传播是单一的某种广告运动，那这种理解就太肤浅了。传播必须是线上、线下的互动，而且每一年都需要有传播主题。对于打造的超级销量成功的方法，我总结一下有以下几点内容。

第一，伟大的创意。超级销量和超级传播一定要有伟大的创意。伟大创意里面包括伟大的定位，没有定位即没有创意。定位本身即是一种创意。

第二，伟大的传播。伟大的传播不仅仅只是广告传播，还包括口碑、内容、形象、公关、终端、渠道等多方面、多维度的传播。

第三，伟大的文化。伟大的品牌文化必不可少。有时候若要实现销量，我们还必须考虑到品牌文化，比如去星巴克喝的不是咖啡，而是一种休闲的生活；比如去麦当劳喝的不是可口可乐，而是一种年轻的情怀；比如去酒会喝的不是茅台，而是一种高端的档次。所以，一定要有伟大的品牌文化。

第四，伟大的落地。也就是说品牌的落地执行能力要强。再好的超级传播，如果不能落地，最终也是无法实现超级销量的。那么伟大的落地具体指哪些方面的落地呢？指的就是战略落地、渠道落地、终端落地和促销落地。


记者：超级销量从一定程度上也可以理解为超级口碑，近年来有很多“销量遥遥领先”、“全国销量领先”，以及“连续X年销量全国领先”这样的广告，甚至甘愿冒着被广告法处罚的风险，请问为什么有这么多的品牌如此钟情于这一类广告，背后有哪些深层次的原因？请张默闻老师和我们一起分析一下。

张默闻：现在“销量遥遥领先”、“连续几年夺得销量冠军”、“全国销量领先”这些广告词汇出现的频率确实很高，那么大家为什么要这么做？到底背后的原因是什么呢？我觉得这是一个时代的产物，我认为这种说法终会消失。那么，为什么在这个时代大家会认为这些广告词汇是有用的呢？根本的原因在于消费者现在都喜欢购买头部品牌的产品。借着“销量遥遥领先”、“全国销量领先”、“销量第一”等等这些广告词汇，另一层隐性含义就是表明自身产品品质好、销量大、消费者都爱购买、是销售的主流。其实它背后的信息是很多的，就看你能读到什么信息。

打个比方，国酒茅台为什么称之为国酒？因为它是国宴喝的酒。如若不是国宴喝的酒，只是国民喝的酒，可以称之为“国民品牌”，但不敢称之为“国牌”，因为还没有达到国字号这一高度。消费者都喜欢购买头部品牌的产品，这其实是一种实力的取悦。头部品牌有实力去取悦消费者，其意在告诉竞争者：我是最好的，你们都是次的；我是站在生物链顶端的，你们都是在下端的；我是消费者最喜欢的，你们都不如我。并且我有强大的渠道、强大的品牌影响力和强大的销量去支撑“我是第一”。其实从某种程度上说，这就是“第一思维”。

在这个时代，我觉得“第一思维”暂时是有用的，这已经是大势了，因为在任何时代存在的东西都有它独特的历史。我打个简单的比方，在70、80年代，穿个地摊货的军装都会觉得很时尚，若现在买给你，你还穿吗？在70、80年代，结婚标配缝纫机和自行车，大家都会觉得很奢侈，若现在配给你，你还要吗？答案是否定的。那在今天这个时代，消费者关心什么？其实消费者就比较青睐“第一思维”，你只有告诉他，你的销量遥遥领先，消费者才会认为你的品牌是极佳的。否则，在产品同质化这么严重、传播实力这么强劲、渠道线上线下竞争这么激烈的情况下，怎么去区分你和其他品牌的竞争优势呢？所以说，除了前面我说的伟大的创意、伟大的传播、伟大的文化和伟大的落地等等各种工具之外，占领头部位置也是比较重要的。

在这个时期和时代，这一类广告的盛行是一种周期性、很正常的创意现象，但我认为它最终不可持续。因为随着工具的进步、科技的进步、品牌的成熟及全球化的深入，还会诞生更好的创意方式和定位方式。那我们要重点关注和注意的是什么呢？我们要明白，每一个时代都会有一种东西引领时尚之风潮，每一个时代都会有它自己创意和定位的源泉。


（系列采访未完待续，敬请期待）