【写在前面】

传播和营销，对于品牌策划而言，是非常深奥同时也是非常重要的两个课题。营销和传播有什么关系，如何看透营销和传播的本质，如何通过营销和传播打造品牌、成就品牌？作为中国十大营销策划家、中国百亿品牌操盘手，张默闻这厮深耕中国市场20余年，对于传播和营销有着深刻的理解与认识，并形成了一套独特的理论体系。2022年，张默闻这厮将首度公开分享自己的理论成果《张默闻传播营销学》，用10条由实战总结而来的经验为大家讲透传播和营销的秘密，为中国品牌的营销策划带来新的思考。从今天开始，记者将特别专访张默闻策划创始人、董事长张默闻这厮，紧紧围绕其高度总结的十条传播营销秘籍，为大家带来一门酣畅淋漓的营销大课。采访共分10次，以下为采访文字实录。


记者：张默闻老师您好，在上一堂《张默闻传播营销学》课中，我们一起讨论了“超级销量就是超级传播”这个话题，让我们明白了“营销即传播”的深刻含义，也知道了超级销量是如何炼成的，您分享的经典案例也十分精彩。今天我们将迎来系列专访的第九个话题——“超级符号就是超级传播”。世界上很多伟大的品牌都有自己的超级符号，如麦当劳的金拱门，星巴克的美人鱼，耐克的对钩，被咬了一口的苹果等等，消费者只要一看到这个符号就能联想起这个品牌以及品牌的特色，请问张默闻老师，要成为超级符号，需要具备哪些特点？在您看来，超级符号有哪些作用和意义，企业为什么要建立自己的超级符号，它能为品牌解决哪些问题？

张默闻：非常感谢您的提问。我先回答第一个问题，要成为超级符号，需要具备哪些特点，我个人认为成为超级符号需要具备以下四个特点。

第一，超级图形控。超级符号其实就是一个图形，创作者必须要对图形非常迷恋才可以。你知道吗，希特勒原来是一个画家，所以他创造的符号对他的军队来说具有强大的信仰力量。

第二，超级色彩控。打个简单的比方，俄罗斯的国旗是白、蓝、红三种颜色；中国的国旗是红、黄两种颜色；意大利的国旗是绿、白、红三种颜色。所以说，有时候色彩就代表了一个组织最大的信仰。

第三，超级声音控。大家可别小看声音，它也是一种符号。比如罗京的声音、王小丫的声音、撒贝宁的声音、赵忠祥的声音、六小龄童的声音等等，这些都是超级符号。他们的声音一出来，全场就会燃爆，因为声音也是超级符号。

第四，超级应用控。其实超级符号最大的意义不是你创造了符号，而是你要会应用符号。一个伟大的、成功的超级符号，真正的功力就在于应用。

对于超级符号有哪些作用和意义这一问题，我是这么理解的，我个人觉得超级符号的作用很大，至少有三大作用。

第一，符号即传播。当这个符号出现之后，它本身就具有极强的传播性，比如耐克，它只需要在衣服胸前印上耐克的对钩，在衣服后背印上耐克的对钩，在运动鞋上印上耐克的对钩，就能充分告诉你：它是世界品牌。

第二，符号即差异。当你形成了你的符号之后，别人再也不能使用这个符号，这意味着你已经霸占了这个符号，这个符号成为了你差异化的象征。比如雀巢咖啡的符号，星巴克咖啡的符号，瑞幸咖啡的符号。实际上，符号从根本而言解决的就是差异化的问题。

第三，符号即信仰。中国人民为什么会对五星红旗上的五星有信仰？中国共产党党员为什么会对中国共产党党徽有信仰？佛家弟子为什么会对释迦摩尼像有信仰？德国士兵为什么会对希特勒的十字标志有信仰？日本人为什么会对太阳旗有信仰？因为符号即信仰，它会产生非常强大的力量。这也是为什么我会在张默闻策划所见之处都放有集团的logo，因为我深知符号即信仰，它会为企业带来不可估量的强大力量。

那超级符号的意义是什么？超级符号最大的意义就是解决个性化的竞争问题。


记者：除了有形的视觉符号，超级符号还有很多表现形式，如听觉符号等，如果把前者比作视觉锤，那后者就是听觉锤，而您就是听觉锤的重要践行者。我们知道，张默闻老师不仅是名闻中国品牌界的策划大咖，还是策划界有名的作词家，至今为止您已经创作了60多首歌，歌曲的广为传唱为品牌的传播起到了不可替代的作用。请问张默闻老师，您如何看待听觉锤的作用？从这个角度来说，您如何定义超级符号，它的本质是什么？它和超级传播之间的关系是怎样的？

张默闻：首先如何看待听觉锤的作用？我们知道人体有三个器官最重要，第一个器官是眼睛，即“眼睛主义”，主要用来观察；第二个器官是耳朵，即“耳朵主义”，主要用来倾听；第三个器官是嘴巴，即“嘴巴主义”，主要用来诉说和品尝。这“三大主义”可以简称为视觉锤、听觉锤和味觉锤，这三者非常重要。我打个简单的比方，为什么很多人不见瓶身仅仅通过味觉品尝就能知道自己喝的是茅台？为什么很多人不知道杯子里装的是什么，仅仅通过品尝就能知道自己喝的是啤酒？为什么很多人不知道碗里装的是什么，仅仅通过品尝就能知道自己喝的是辣椒水？因为味觉对人的影响很大。所以，超级符号包括视觉、听觉、味觉，简称“三觉”。在这“三觉”里面，听觉是最高档的，因为“听”是一种比较高级的运动。你会发现听觉锤和视觉锤、味觉锤都不一样，因为只有听觉锤才能提供情绪价值。比如认真聆听《二泉映月》，马上就会慢慢流泪；比如认真聆听《百鸟朝凤》，马上就会感觉到无限欢欣；比如认真聆听王菲的《人间》，马上就会有种空灵飘逸的感觉。所以，听觉锤能提供非常重要的情绪价值，而消费者需要的就是这种情绪价值。

如何定义超级符号？有人说，“超级符号就是超级创意”。我认为超级符号是创意的主材，是创意的脊柱，其本质就是形成差异化。超级符号只能是创意的一个主材料。超级符号是一定要有的，如若没有，就无法形成传播，而且值得注意和强调的是：超级符号就包括听觉、视觉、味觉这“三觉”。


记者：每个品牌都渴望拥有一个属于自己的超级符号，那么，品牌如何为自己打造一款吸睛的“超级符号”？在超级符号被创造出来之后，如何在品牌营销中持续应用超级符号，以达到超级传播的目的呢？纵横品牌策划界多年，您打造过哪些超级符号？请您结合一些实际案例和我们谈一谈。

张默闻：品牌如何为自己打造一款吸睛的“超级符号”？说句心里话，我觉得有“三靠”：第一要靠天赋，即天生对视觉符号有独特的感觉。全世界最伟大的符号设计师基本上都是有天赋的。第二要靠独特的艺术审美能力，即有较强的艺术修养和审美能力。第三要靠洞察，即能洞察竞争对手的超级符号和品牌自身的独特特点。要想成功打造一款吸睛的“超级符号”，我上述所说的“三靠”缺一不可。

您还问到说，“在超级符号被创造出来之后，如何在品牌营销中持续应用超级符号，以达到超级传播的目的”，对于这一问题的解答，我总结起来就九个字：决定用、一直用、用到死。就像我之前所说的，超级符号最重要的不是创造符号，而是使用这个符号；广告语最重要的不是创意出广告语，而是要不断传播这个广告语；结婚最重要的不是将妻子娶回家就可以了，而是你要爱她一辈子。“决定用、一直用、用到死”，这才是超级符号传播的本质。

对于我亲自操刀、打造过的超级符号，我这里简单举几个案例。

第一个案例是红宝石东北大板。红宝石东北大板是张默闻策划合作的第一个冰淇淋品牌客户。东北大板作为国内知名冷饮企业，我们在为其服务过程中成功打造了视觉锤、听觉锤和味觉锤。首先，在视觉锤方面，我们对红宝石东北大板的品牌形象进行了全面的升级，升级后的标识选用积极进取的红色为主色调，辅之充满国际感的红绿色块，配以启功先生遒劲有力的书法字体，标识外形酷似古代钱币，将美好寓意与极强视觉做到完美融合。其次，在听觉锤方面，我们为东北大板创作了生动流行的品牌歌曲《爱我就请我吃东北大板》，一经上线，就揽获众多好评，赞美之声不绝于耳。最后，在味觉锤方面，我一直认为超级品牌就是超级单品，所以我关注到了东北大板拥有“醇香浓郁的口感”这一竞争优势，成功打造了多款超级单品。

第二个案例是泰山石膏。泰山石膏是中国建材集团旗下的骨干企业，经过50年的稳健发展，已经成为全国最大的纸面石膏板制造商，石膏板产销销量连续多年位居世界第一，是国内同行业覆盖地域最广、产能布局最合理、市场占有率最高、竞争实力最强的企业。自张默闻策划与泰山石膏正式达成合作以来，我们为泰山石膏成功打造了全新的超级标识，并以大胆醒目的红色与黄色组合的形式作为泰山石膏独特的色彩识别。此外，我们还为泰山石膏创作了企业歌曲《高端石膏领导者名字叫泰山》，将泰山石膏“中国超一线高端石膏板”的品牌定位融入其中，赢得了泰山石膏董事长贾同春及高层领导的高度赞赏。

第三个案例是极白安吉白茶。极白安吉白茶作为中国养生白茶领导品牌。在为安吉茶产业集团的整合战略的服务过程中，我为其创意了“极白”这一品牌名，设计了“达摩坐禅”为原型的品牌标识，并确立了“以白色为主，黑色为辅”的品牌色彩。此外，还提出了“比一般绿茶氨基酸含量高2-3倍”的超级买点，一经投放便让业界哗然。在听觉锤的打造方面，我为极白安吉白茶创作了《谢天谢地谢谢您》这首歌，曲调宛转悠扬，歌词朗朗上口，火爆音乐圈，这首歌也成为张默闻策划流行歌曲的代表作之一。在味觉锤的打造方面，成功打造出极白安吉白茶“鲜如鸡汤，香若幽兰”的口感美称，受到广大茶友的热烈追捧。


记者：业界关于超级符号的讨论非常多，大家都在谈超级符号。最后想问您一个比较实际的问题，很多代表品类的符号已经被竞争对手采用了，这时候如果继续做这个符号的尾随者，消费者未必能记得住你，更加失去了品牌自己的个性，请问在这种情况下，品牌如何找到自己专属的超级符号呢？您有哪些成功的经验和方法？

张默闻：其实符号没有先后，只有超越和经典。我打个简单的比方，每一对夫妻结婚之后所生的孩子都会有所不一样，虽然看起来很像，但仍然有差异，不是在眼睛上，就是在鼻子上；不是在嘴巴上，就是在身材上；不是在外貌上，就是在性格上。所以，我个人认为符号没有先后，有些人一开始做了符号但缺少好的传播，后续也渐渐“死掉”了，但是也有后续跟进者赢了的案例。比如红牛费了很大的力气打造了一条广告语“累了，困了，喝红牛”，但它缺少好的传播，渐渐淡出大众视野。这句广告语后续被东鹏特饮引用，变成“累了，困了，喝东鹏特饮”，而东鹏特饮成功了，现在这句广告语耳熟能详。总而言之，一定要牢记，符号没有先后，只有超越和经典。每个企业都能找到别人没有用过的符号，符号取之不尽，用之不竭，这一点完全可以不用担心。因为每个企业都有自己原来的母体文化，都可以从中挖掘出自己的超级符号。如果一个品类或者一个产品说我的超级符号已经被别人用过了，我再也没有办法了，那只能证明他根本没有打造超级符号的能力和本事。比如星巴克，它找到一条美人鱼作为品牌符号，那我们为什么不能找个海马呢？我们为什么不能找个其他的来代替呢？符号最吸引人的地方是什么？就是不断的创新，不断挖掘出新形象。

大家要知道金沙遗址出土的“太阳神鸟”金饰图案已经被确定为成都市城市形象标识的核心图案，事实证明，拥有几千年历史底蕴的文物在现代也完全可以被应用。你有什么样的天分，有什么样洞察的眼光，有什么样的艺术修养，决定你能找到什么样的符号。记住，“符号没有了，已经被别人用了”，这种思想是错误的，这是无能者的呻吟，也是无能者的绝望。


（系列采访未完待续，敬请期待）