【写在前面】

传播和营销，对于品牌策划而言，是非常深奥同时也是非常重要的两个课题。营销和传播有什么关系，如何看透营销和传播的本质，如何通过营销和传播打造品牌、成就品牌？作为中国十大营销策划家、中国百亿品牌操盘手，张默闻这厮深耕中国市场20余年，对于传播和营销有着深刻的理解与认识，并形成了一套独特的理论体系。2022年，张默闻这厮将首度公开分享自己的理论成果《张默闻传播营销学》，用10条由实战总结而来的经验为大家讲透传播和营销的秘密，为中国品牌的营销策划带来新的思考。从今天开始，记者将特别专访张默闻策划创始人、董事长张默闻这厮，紧紧围绕其高度总结的十条传播营销秘籍，为大家带来一门酣畅淋漓的营销大课。采访共分10次，以下为采访文字实录。


记者：张默闻老师您好，在我们《张默闻传播营销学》系列营销课中，我们已经一起讨论了前九个话题，带来了很多精彩的观点和有价值的分享，今天我们将迎来系列专访的最后一个话题——“超级畅销书就是超级传播”。我们知道，张默闻老师您从事品牌营销策划多年，已经出版了30多本畅销书，是中国策划界著作遥遥领先的策划人。请问您为什么要写这么多畅销书，它们有哪些作用？可以结合您的实战经历为我们讲解一下。

张默闻：很感谢您的提问。我觉得有一首歌很好听，叫《听闻远方有你》。其实我写书的目的就是要在读者心里留下这样一种感觉：这个世界上曾经有一位名叫张默闻的人。让读者“听闻远方有我”，听到过我的名字，看到过我的书，可以搜索到我写的书，知道我是一位有思想、有观点、有著作的人。“听闻江湖有你，渴望未来有你”，这是我写书的动机。半生时光著作等身，已然满足，所以，我的书有案例书、广告书，也有传记书。

我对畅销书的定义是：书影响多少人，就等于做了多少传播。我的著作与他人的著作有所不同，我不愿意创作那种卖几千本、几万本的很庸俗的书，这是我一直不愿意做、也不想看到的事情。一直以来，有很多畅销书的出版社和公司找到我，让我找枪手代写，我只需将自己的观点口述即可，面对这种邀约，我一概拒绝。因为我出版的都是正儿八经的案例书。我不愿意写理论书，因为东拼西凑形成所谓的理论，最后都经不起时间的考验。我创作的书皆是广告书、案例书。

我认为写广告书很难，因为无案例不成书。如果这些年我选择找抢手代写畅销书，而并非我亲自操刀，可能我的书会售出很多本。但有很多畅销书的著作人，只能凭借出书获得报酬，他们并不能服务客户，为什么？因为他们并没有这种功力。所以，我很清醒地认识到，我所有的书都是我的案例，都是我的代表作，都是我对外交往的有效名片。我特别不愿意做的事情就是去创作那些质量不高的畅销书。当客户和我谈论道，“张默闻你有很多的畅销书”，我只能回答他，“对，我有很多的案例书”。我不需要我的著作能出售多少，但是它们都是货真价实的策划秘籍。有时候，我甚至会将这些案例书赠送给我服务过的企业、好友。他们读过之后都会给到我反馈，说“真棒”。比起真材实料的案例书，一本所谓心灵鸡汤式的畅销书又有何用呢？

记者：请问张默闻老师，您是如何定义“畅销书”的，要成为畅销书，需要具备哪些要素？超级畅销书和超级传播之间的关系是怎样的？在您出版的众多超级畅销书之中，有哪些是您非常想推荐给大家的？您的推荐理由是什么？

张默闻：首先，我认为要成为畅销书，需要具备两个要素，一是卖得多，二是读后评价高。有的书销量很高，但读后评价并不高；而有的书销量不高，但是它的读后评价很高。张默闻策划从业26年，开创了在全案策划中为客户写歌的先河，现在很多策划公司都在紧紧追随我们的脚步，也为客户写歌。

那么超级畅销书和超级传播之间的关系到底是怎样的呢？其实，书的影响力越大，传播力就越大，就会有更多的读者选择它。超级畅销书和超级传播二者是成正比的关系。我出版的超级畅销书从规模来看是以量取胜，但是越来越多的读者反馈给我，说这些书皆是以质取胜。

对于您问到，在出版的众多超级畅销书之中，有哪些是我非常想推荐给大家的，我个人觉得我出版的每一本书都值得你用半个月的时光去阅览。实战案例中所蕴含的丰富的策划经验与方法，是心灵鸡汤式的畅销书无法比拟的。读万卷理论书，不如读一本案例书来得有价值。所以，我一直坚持：我只创作案例书。


记者：经过这段时间的营销课学习，我们可以看到，传播与众多因素紧密相关，特别想请您为我们总结一下，在这么多因素当中，我们应该如何权衡每个因素之间的关系呢？品牌应该如何做好超级传播？

张默闻：其实营销的本质是传播，营销的失败归根到底是传播的失败。我认为传播的关键因素有三个：第一，你是否有伟大的创意；第二，你是否牢牢地掌握了主流媒体；第三，你是否有持续的媒体投放。这三个关键因素缺一不可。


记者：非常感谢张默闻老师的分享，最后，请您为《张默闻传播营销学》这个系列做个总结。

张默闻：作为“传播营销学”这一名词的提出人，我认为这个词和别人经常说的“营销传播学”不同，这其中蕴含着丰富的内涵。“传播营销学”是我思想的结晶，是我多年实战策划的成果，我在这里要事先申明。我觉得传播决定营销的命运。现在我来跟大家分享我最新的研究成果。

伟大的儒家学派的创始人孔子带着他的三千弟子去云游四方、去各地讲学、去兴办学堂，他在干什么？他在传播他的思想和理论。伟大的基督教创始人耶稣，他出版《圣经》、让教徒膜拜、让教徒做祷告，他在干什么？他在传播他的思想和观点。伟大的佛教创始人释迦牟尼，他天天诵经、用偈颂进行传教、用譬喻进行教导，他在干什么？他在传播他的思想和佛法。伟大的党组织党员学党史、读《毛泽东选集》、读《邓小平文选》、唱革命歌曲、看革命电影，他们在干什么？他们在传播党的思想和精神。通过这些你会发现，伟大的宗教和伟大的政党都在做一件事，就是传播。所以，营销即传播，传播即营销。由此，我才提出《张默闻传播营销学》。孔子是儒家学派的一代宗师；释迦牟尼是佛教的一代宗师；耶稣是基督教的一代宗师；毛泽东是党的一代宗师，他们都是传播营销学的典范。

我们再看看那些超级品牌，凉茶始祖王老吉、全球饮料霸主可口可乐、中国酒中贵族茅台、咖啡界领军品牌星巴克、中国饮料行业龙头农夫山泉等等，你仔细回想下他们背后支撑的力量是什么？那就是伟大的超级传播。就连中国酱香型白酒代表品牌之一的郎酒，在拥有超级销量的情况下仍旧奉行“圈层营销”。什么是圈层营销？就是将目标客户当作一个圈层，把这一个圈层的精英人士汇集起来，然后进行信息传递、体验互动和精准化营销。再打一个比方，作为江西白酒头部品牌，李渡酒业并没有投入多少广告却获得了巨大成功，为什么？因为它的沉浸式体验成功把品牌打响了，而沉浸式体验背后暗含的就是传播。

世界上有一种销售方式叫传销，传销本身并没有罪，是因为其组织制定的制度和分利的方式出现了问题。什么是传销？传销就是非常典型的传播式营销。那么，为什么我要创立《张默闻传播营销学》？我意在告诉所有人：营销真正的奥秘在于传播，传播强则营销强，传播强则品牌强。



（系列采访到此结束）