2023年，张默闻策划集团创始人、董事长张默闻这厮开始筹备全新力作《中国特色品牌全案——为什么越来越多上市企业找张默闻做全案》，新书集结了张默闻这厮领衔张默闻策划集团服务15家上市企业的全案案例，内容涵盖战略定位、企业文化、创意策划、营销传播等多个方面，多领域、深层次、全方位再现了张默闻这厮以中国特色全案战略解决巨舰型上市企业难题的全过程，涉猎之广精彩纷呈、举措之细深谋远猷、意义之深价值千金，是行业首创中国特色品牌全案的集大成之作，令人期待。
为深入探寻本书之精髓，记者特别策划与张默闻老师的本次专访，以该书的核心创作理念为切入点，与张默闻老师深度交流，带领大家探访中国特色全案策划人的独家策划秘笈及服务上市企业的超级感悟，酣畅开启一场中国特色全案战略解决巨舰型上市企业难题的“策划狂欢”，以下为文字实录。
Q1
记者：张默闻老师您好，很高兴您能接受此次采访。最近关注到您的全新巨作《中国特色品牌全案——为什么越来越多上市企业找张默闻做全案》即将问世，这本书的名字很长，但非常具有吸引力，请问这是出自您的创意手笔吗？今天这次采访，我们就将围绕这个主题来和您深入探讨一下，为什么越来越多的上市企业找张默闻做全案？张默闻老师，首先我们想问，作为全案策划行业的领导者，您至今已出版了35本风靡业内外的专著，或实战案例、或回忆自传、或读书笔记、或精绝歌词、或哲学小诗，种类繁多，风格多变，请问，您此次重磅推出的新书《中国特色品牌全案——为什么越来越多上市企业找张默闻做全案》与前者相比有何独特之处呢？这本书对您来说有着怎样的意义？您对这本书的定位是什么？您希望它成为一本怎样的书籍呢？
张默闻：
这本书的书名确实是出自我的创意，但是这个创意的背后经历了好几个过程，经过了大量的深思熟虑，才最终确定为现在大家看到的这个名字《中国特色品牌全案——为什么越来越多上市企业找张默闻做全案》，这个创意有以下几个特点，我用四个关键词来和您说一说——
第一，漫长时间。这一书名的诞生经历了漫长的时间，它的诞生对这本书最后的定性、容貌、使命都做了重新的界定，所以它是经过了漫长的思考。
第二，广泛采集。虽然为这本书创意命名是由我发起的，但创意融聚的智慧一定不是我一个人的。我们整个编辑委员会，以及我们策划中心的宝贝们，大家不断碰撞讨论，不断提出各种意见，共同形成了这个创意，叫做“广泛采集”。
第三，数次更名。我觉得这个书名诞生的过程应该叫做“改名大会”，因为书名的更换实在太频繁了，经常自己把自己颠覆了，自己把自己改变了。但是不断更名正说明了我们一直在打磨，在寻找离这本书的气质和内容更加接近的东西，在挖掘能够感受到它的呼吸、能够触碰到这本书灵魂最深处的东西。
第四，民意测试。这本书最后定下《中国特色品牌全案——为什么越来越多上市企业找张默闻做全案》作为完整的书名，还经过了大家的民意测试。这一书名很长，可能是中国品牌咨询界诞生以来最长的书名，但是我发现现在很多国际奢侈品的广告语都在变得越来越长，我们的祖国开大会的时候标题也是越来越长，所以我不认为长的书名不好，我也不认为过于短的书名就一定精彩。
所以准确地说，为这本书创意命名是由我发起，但书名的诞生却是依托大家共同的智慧。因此这一创意手笔的关键词就是：漫长时间、广泛采集、数次更名、民意测试。
应该说，这个书名非常对得起大家的努力，也对得起我们这么多年探索中国特色品牌全案、服务中国上市企业所肩负的一种特殊使命。我觉得这本书一旦问世，会非常令人惊艳，张力十足。
关于您谈到这本书跟其它的书相比有何特别之处，我认为有三个区别。
第一，这本案例集里既有理论又有实战。关键还在于，实战的都是上市企业，而且都是世界500强和中国500强的公司，都是中国的头部品牌。可以说，行业头部品牌和上市公司的品牌悉数登场。因此，这是一本专为中国上市企业整理的纯度比较高的书，既能帮助那些想上市的企业了解在中国品牌全案要怎么做，也能为那些已经上市的企业如何推进整体品牌发展和营销发展提供指导与参考，是一本很好的案例集。
第二，我可以很自信地说，这本书中的案例是中国真正的品牌全案。到目前为止，北京、上海、广州等地所有的咨询公司，无论它们的规模多么宏大，营业额多么嚣张，产能多么惊艳，我可以很自信地说，它们做的皆不是我心中定义的品牌策划全案，只有我们公司这本书呈现的才是中国全案真正的样子。因此，也可以这么说，我们重新定义并发展了中国品牌全案的样子。
放眼业界众多咨询公司，有的解决符号问题，有的解决创意问题，有的解决战略问题，但是我们是集战略、战术、营销、传播、创意、文化、定位等于一身的真正全案。所以，可以这么说，把中国咨询公司的特色融合起来，就等于张默闻策划集团。
我们国家经常说中国自信、大国自信，其实就中国特色的品牌全案策划来说，这就是我们的自信，我们完成的这些工作和内容经常会超越客户的想象和预期。
第三，如果读者能够认真地研究这些案例，等于读科特勒《营销管理》+特劳特《定位》。因为我知道我们全案的含金量到底如何。它不仅能有效地助力公司的品牌和销量的提升，更重要的是，它具备让很多品牌起死回生的能力，具备将其从悬崖之上拉回正轨的能力，而这些绝非一般的公司可以完成。
所以，这就是这本书三个重要的独特之处。
您问到这本书对我来说有着怎样的意义，我认为上市公司的全案在张默闻策划集团首次集结出版，这是中国特色的张默闻全案思想的一次集中检阅，具有划时代的意义。这本书的实战案例所写的不是一般的中小客户，全是上市企业，既经得起市场检阅，又经得起品牌锤炼，更重要的是，它们都健康地活着、增长着。我觉得这就是这本书真正的意义。
关于这本书的定位，我认为它是真正的中国特色品牌全案。我希望它能成为一本能用100年的品牌策划案例的教材书，我希望，如果有人想去做全案，就必须要看这本书，因为看完，他们就知道，全案就应该是这样的。真正的全案必须是站在月球看地球，必须能解决企业各大版块、不同方面的问题，艰难的问题、深奥的问题、残酷的问题、增长的问题、发展的问题等等，我觉得只有这样才可以。
Q2
记者：张默闻老师，在您的带领下，张默闻策划集团坚持走中国特色的品牌全案策划道路，并以“张默闻式”的战略和方法给众多中国本土企业带来了品牌与销量的双重增长。作为张默闻策划集团的创始人、董事长，您觉得张默闻策划集团是一家什么样的公司，它与其他品牌策划全案咨询公司相比，最大的特色是什么？为什么能够赢得众多上市公司的青睐？
张默闻：
您提的第一个问题大家都觉得很好奇，我们公司投放广告最少，人马也不是最多，而且我们的成员都很年轻，但是我们在中国企业家心里确实是一家伟大的公司。到底是什么促成了别人对我们的这种强烈的感受和判断？
第一，我们是一家创意可以用30年的公司。这已经得到验证了，我们的创意基本上客户用30年都不用改，这是非常厉害的。我举两个简单的例子，山楂树下已经10多年了，营养快线也已经快20年了。由此就可以看出，我们做的很多定位和广告语都是不用动的。
第二，我们是一家战略可以用50年的公司。当我们确定了发展战略和战略路径之后，基本上50年都不用动，因为它前瞻性地解决了企业发展的战略问题。战略经常动并不是好事，就像如果把一棵树反复拔起再栽下，肯定是不行的。所以我们一榔头下去，就能让战略稳定50年。
第三，我们是一家由创始人亲自操刀的公司。在我们公司，老板和员工一样辛苦，一样痛苦，一样接受挑战，因为我们奉行创始人亲自操刀的原则。哪怕有一天张默闻不做了，下一任董事长或者下一任新的领导者，他们也必须是公司最辛苦的人，唯有如此，方能承接这个公司的重任。“老板不在前面干，公司迟早要完蛋”，这是我挂在公司里的一句话，我们就是这样一家公司。
很多企业跟策划公司签约之后就再也见不到这家策划公司的老板了，而他们跟张默闻策划集团签约之后会永远见到张默闻，哪怕未来张默闻不做了，他们见到最多的也会是张默闻策划集团的最高领导者。
第四，我们是可以帮助品牌达到数一数二地位的公司。我们可以让客户的品牌成为数一数二的品牌，这是我们的专业和实力。我们通过无数案例证明了这一点，我们基本都把所服务的客户做成了头部，在各个领域、各个产业，我们都做得很不错。
基本上，张默闻策划集团有以上这4个特点，但是要想把这几个简单的特点做好，我们却奋斗了快30年，太难了。
与其它的全案咨询公司相比，我们最大的特色就是中国特色。也就是说，张默闻策划集团更适合中国企业的体质，更适合中国市场的竞争。因为我们能够帮助客户实现理想，这就是我们的能力，是我们最大的特色。
您问到我们为什么能够赢得众多上市公司的青睐？在中国，大部分找张默闻策划的公司都是想上市的公司，还有的是上市后不知道怎么更好发展的公司。这是我们发现的一个趋势。那么别人会问，你赢得这么多大客户，你能简单总结一下你为别人提供的东西吗？
我总结有以下4点。
第一，我们能够帮客户构建全新的竞争能力。其实这里面包括很多战略战术的问题。
第二，我们能够帮客户实现全新的增长能力。即品牌增长、销量增长、组织管理能力增长、影响力增长、视觉传达力增长等。
第三，我们能够帮客户解决全新的品牌能力。品牌的影响力会越来越大。基本上我们创意的概念都极快地拉动了品牌在行业的影响力。所谓“雄鸡一唱天下白”，这种感觉就像是一炮就打出了一个胜利，一出手就把竞争对手炸了个人仰马翻。所以，我们构建全新品牌的能力是比较强的。
第四，我们能够帮客户解决全新的文化能力。我们能从各个层面构建企业全新的核心文化，包括愿景、使命和价值观，企业歌曲，企业家形象打造等等，这些都是全新文化能力的表现。
其实一个全案策划公司如果能把全新的竞争能力、全新的增长能力、全新的品牌能力、全新的文化能力做好，已经非常伟大了。当然你要知道，这4个能力里面，每一个都包括近百项工作，才能够撑得起来，所以它是一个系统的能力，而并非简单理解的能力。这就是我们获得很多上市企业青睐的主要原因，我把它简称为张默闻策划集团核心能力的“四全”，即四个全新。
Q3
记者：有的策划公司擅长做符号的创意，有的策划公司擅长做定位的创意，有的策划公司擅长做广告的创意，您执掌的张默闻策划集团却以品牌的全案策划服务广大客户，并且享誉业界。请问张默闻老师，依据您操盘众多全案客户特别是各大上市公司品牌全案策划的经验，您认为，什么是中国特色品牌全案？它有没有固定的模块与流程？
张默闻：
什么是中国特色品牌全案？中国特色并不见得所有的东西都是中国的，而是运用很多东西，最终形成了具有中国特色的东西。对于这一问题的回答，我总结了三条要点。
第一点，中国式战略配上西方式管理形成的中国特色品牌全案；
第二点，创始人思维配上企业家使命形成的中国特色品牌全案；
第三点，大品牌战略配上大品类战术形成的中国特色品牌全案。
我逐一解释一下。
第一点，什么是中国式战略配上西方式管理形成的中国特色品牌全案？大家知道，今天的中国是全球化的中国，市场是全球化的市场，中国离不开世界，世界也离不开中国，它们的兼容性越来越强。国外的强项在于管理理论非常先进。它们管理得很好，很多企业与品牌都是管理出来的。而中国的战略是非常厉害的，如军事战略等。我们用中国式的品牌战略配上西方式的品牌管理，就形成了中国特色的品牌全案，兼容并蓄，贯通中西，方能大成。并不是狭窄地理解为中国特色即中国，而是中国特色即世界。
第二点，什么是创始人思维与企业家使命形成的中国特色品牌全案？身为张默闻策划集团的创始人，我的创始人思维就是“所有创意均由张默闻这厮亲自操刀、亲自策划”，“创意可以用30年，战略可以用50年”，“和客户一起成为领导者”等。这些都是我的思维，而且我能够与企业家的使命相结合，形成中国特色品牌全案。什么叫企业家使命？我们去跟一个企业合作，其实就是去跟一个企业家合作。那么既然是跟企业家合作，你一定要了解企业家的使命，即他在干什么，他为了什么而干，他想得到什么。其实当你实现了他的使命，这个企业就成功了。你只有按照这种逻辑去做，你才能够做成中国特色品牌全案。
第三点，什么是大品牌战略配上大品类战术形成的中国特色品牌全案？大品牌战略就是无论企业多大、如何运转，始终要以品牌为核心，最终打造一个强大的品牌。但是，仅以这个为核心还不行，还要以品类为战术。试想，假如你要打造加多宝这样一个品牌，不打凉茶品类能行吗？如果你要打造品牌，但没有品类做支撑，你的品牌怎么能起得来？所以大品牌必须与大品类战术结合，才能形成中国特色的品牌全案。我认为中国的大品牌应该是这样的。
总结一下，我第一点说的是中西合璧、共融共生；第二点是创始人思维和企业家使命要结合在一起，也就是说在运用我们方法的同时，还要结合企业家的使命感；第三点就是品牌和品类必须联合。三条缺一条都不可能实现中国品牌全案的架构。
您刚才提到了，问有没有固定的模块和流程，在我这里，没有。我们没有固定的模块与流程。我服务的每个品牌都不一样，看起来一样，其实都不一样。我从来不敢去设定固有的模块，因为这不像造汽车，一个底盘一个轮胎就可以了，因为客户不一样，时代不一样，对手不一样，工具不一样，所以必须个性鲜明，量身定制。现在抖音已成为全球卖货最主要的工具，以前的很多工具其实都已经失效了。如果你现在还按照旧工具时代那样，告诉别人如何去做，行吗？肯定不行。所以，我既不会去设定固定的模块，也不会去设定固定的流程。我只根据更适合这个企业的体质来做这些事情。一定要在客户不一样的时代，对手不一样的时代，工具不一样的时代，去锻造最适合企业的系统，所以这就决定和要求了我无法使用固有的模块和流程。要是不这样做，就是死路一条。如果这些年我依然坚持“炒剩饭”，张默闻策划集团早就垮了。举个例子，我个人从不去讲相同的PPT，除非是客户要求。很多离开张默闻策划集团的人，到外面不一定能做得好，一个非常重要的原因是张默闻策划集团最大的能力在于不断改变。我认为当一个人不能创新，不能产生新的思考，还翻着老黄历认为就只能这么做的时候，他已经败了。
Q4
记者：张默闻策划集团以中国特色的品牌全案策划著称，据我们了解，现在很多公司都在提“全案”的概念，甚至也有很多广告公司说自己是做全案策划的，并且市场上也有不少与全案策划相关的书籍。请问张默闻老师，中国特色品牌全案策划是否为张默闻策划集团首创？它与众多所谓的“全案策划”有何区别？与其他全案公司相比，张默闻策划集团具备哪些核心竞争力？为什么越来越多的上市企业找张默闻策划集团做全案？您有没有一些独特的方法论可以和我们分享一下？
张默闻：
确实，在中国策划行业里面，我是第一个提出要积极践行品牌全案的。而且，我不仅是首次提出，我也是这么积极践行与宣传的。在我们公司办公室门口的地毯上，就写了这样一句话：“走中国特色全案策划道路”，这一点我们从来没有更改过。后来确实很多公司都说自己能做全案，就像全科医生一样，但实际上，这些公司并不是什么病都能治。
我们是这么提的，我们也是这么做的。客户看到我们的全案时都感到非常震惊，战略、定位、创意、设计、色彩、文化、歌曲、活动、大会、演讲等一应俱全，这些东西基本贯穿了企业与品牌运营的全过程。
那么，我们跟别人到底有什么区别？我觉得现在全案公司鱼龙混杂，大家要注意鉴别。可能你花了钱之后，最后对他做的东西并不满意。江淮汽车董事长曾在几百人的大会上说，全球一个很著名的咨询公司给他做的方案，被他放在抽屉里，因为根本没有用，但张默闻策划集团所做的方案对他们来说非常实用。这就是全案与全案的区别。所以我说，我们是用命在做全案。
然后您提到关于我们张默闻策划集团具备哪些核心竞争力，我认为核心竞争力其实就一句话——找张默闻策划做1年，企业发展快3年。这就是我们公司的能力。我为泰山石膏提出的品牌广告语，“在中国每卖2张高端石膏板，就有1张是泰山”，让泰山石膏2022年在房地产行业遇冷的情况下，逆势上行，实现了盈利，帮助泰山石膏从一个二线品牌，一跃成为中国超一线品牌，多卖了几亿平方，提高了盈利水平和利润空间。试问谁能创造这种奇迹？所以“找张默闻策划做1年，企业发展快3年”这句话，是企业家自己表扬我们的，这就是我们的核心竞争力。
您问我有没有一些独特的方法论可以分享，说心里话，我没有方法论，但我有方法。孙子当年打了很多胜仗，他也没有什么方法论，在他去世之后，才在他的墓里发现一本书叫《孙子兵法》。相比于掌握一些方法论，我更愿意掌握一些更实效的方法，帮助企业解决问题。我不想在自己还不成熟的时候，就开始给自己盖棺定论，说自己用的什么方法论。方法论要经过残酷的市场检阅，而且要对企业产生巨大的成效或良好的成果。只有帮助企业在竞争环境里不断金戈铁马取得最后的胜利，并且帮助企业成为数一数二、遥遥领先的品牌，才有资格说这个方法论是放四海而皆准的。否则的话，这个企业用了这个方法论，那个企业用了那个方法论，而你却去找一个所谓的通用的方法论，这怎么可能呢？这本身就不存在。很简单，打个比方，你发热了，但各种疾病都会引起发热，要注意辨别，不能所有发热都用一种方法论去处理。就算是感冒引起的发热，还有风寒感冒和风热感冒的区别，中医说要辨症，做策划也是如此，一定要具体问题具体分析。所以，我才会提出“没有方法论，但有方法”。
Q5
记者：您曾在张默闻流浪记系列三之《歌曲营销》的新闻专访中提出，“近40年来，中国的广告业一直在学西方，以奥美、智威汤逊、麦肯·光明为代表的国际4A公司在中国大行其道”，“张默闻策划的血液里流淌着的是中国智慧，我们拥有专业能力，所以愿意立足中国，服务中国，做一个践行者，探索者，直至成为一个领导者”，这是您对张默闻策划集团要走中国特色品牌全案策划道路的初心阐释。如今，以您为代表的张默闻策划集团正在中国特色的品牌全案策划道路上昂首前行，为中国许许多多的本土品牌贡献了一个策划公司的中国力量和中国智慧，也收到了诸多上市公司的“橄榄枝”。请问张默闻老师，在您近三十年的创意生涯里，您是如何摸索出张默闻策划集团独特的全案策划理论的？张默闻策划集团所走的中国特色品牌全案策划道路为那些寻求张默闻策划全案服务的上市公司带来了什么？
张默闻：
对于“如何摸索出张默闻策划集团独特的全案策划理论”这一问题，我回答两点——
第一，我大量阅读中国古代经典的智慧书籍。很多人是没有阅读的。当大量阅读中国古代经典的智慧书籍之后，你会发现中国智慧的伟大与力量。
第二，我大量阅读西方经典的管理书籍。通过广泛阅读，然后提取其中管理与创意的智慧，你会发现西方管理的文明性与先进性也是非常厉害的。
所以在我看来，中国特色全案策划理论就是通过伟大的中西合璧而诞生的。它并不是空穴来风，说“张默闻伸手去抓一把空气，打开一看就是中国特色品牌全案”，不是这样的。就连国家提出来的中国特色社会主义道路，也是无数的先辈用热血，经过几十年的正确、错误、错误、正确……不断颠覆，不断实践，最终总结出来的。我们的全案也是一样。所以，学贯中西非常重要。你必须要阅读大量的书籍，才能形成独特的智慧，我就是这样摸索出来的，最终形成了我的全案理论。
那么您问“张默闻策划集团所走的中国特色品牌全案策划道路为那些寻求张默闻策划全案服务的上市公司带来了什么”，我觉得带来了4个方面的收获：
第一，无比清晰的愿景、使命和价值观；
第二，无比震撼的品牌和销量的提升；
第三，无比璀璨的企业文化与视觉；
第四，无比正确的战略发展路径。
我具体解释一下。
第一，无比清晰的愿景、使命和价值观。为什么这样说呢？我们公司门口有副对联，“所有好运皆因有愿景，伟大胜利全靠价值观”，这就说明了愿景、使命和价值观的重要性。如果这些确立不了，公司是发展不长的，是走不远的。
第二，无比震撼的品牌和销量的提升。这是企业最终选择你的唯一原因，你必须助力解决品牌和销量的问题。
第三，无比璀璨的企业文化与视觉。文化解决的是企业的基因问题，而视觉解决的是企业的气质问题和识别问题。
第四，无比正确的战略发展路径。战略只要正确，一切都会向好。
这就是我们给很多上市公司带来的巨大变化。其实这几样一旦被认可并落地执行，上市公司的发展将非常美好。
Q6
记者：作为国内集实战派策划功夫和精彩创意能力于一身的顶尖策划公司，张默闻策划集团常常能为品牌打造最适合、最有效的品牌与营销战略，经张默闻策划集团操盘的上市公司成功全案案例也是不胜枚举。我们知道，一份完善的全案策划内容浩瀚，环环相扣，涵盖战略、定位、创意、设计等诸多方面，张默闻老师，您操盘了这么多优秀的上市公司超级大案，您认为全案策划中最核心的是什么？为什么？
张默闻：
我认为，一个企业也好，一个品牌也好，全案里面最核心的是营销。因为营销是企业最重要的工作、最重要的战略、最重要的生存法则，没有营销就不可能有企业、不可能有品牌、不可能有未来。所以，有人曾经说过，不重视营销的企业都没有好结果，因为企业必须要创造销量、创造利润，才能生存。
我们服务的很多客户，基本上最后能成为头部品牌、能成为数一数二的品牌，都是在销量上取得了巨大的胜利。而销量本身就是营销来的，我们的创意、我们的传播等很多东西其实都是为营销服务的。所以全案里最核心的其实就是营销，当没有营销的时候，一切皆空。
那么，紧接着您问的第二个问题，为什么营销是最重要的？全案中的核心为什么是营销？很简单，虽然我们提出以营销为中心，但是营销的周围还应该有“十道光”。这十道光是什么？
第一道光：愿景使命之光。
在一个企业里，没有清晰的愿景，便不知道未来。企业要往哪里去？企业要做到什么程度？企业要如何发展壮大？企业要发展到何种专业高度？如果没有愿景，这些都是不知道的。没有使命也不行。没有使命便没有热血，没有目标，企业便不知道自己要怎么做，不知道要去努力实现什么，所以使命也非常重要。因此，作为十道光的第一道光——愿景使命之光，是非常重要的。
第二道光：价值观之光。
人们常常会把愿景、使命、价值观放在一起，但其实愿景是梦想，使命是做法，而指导人们如何去做的就是价值观。我们怎么去衡定一个人是伟大或平凡，去衡定他的成就是否卓越，其实看的就是价值观。宗教为什么绵延千年而不绝？就是因为它有重要的信仰，信仰即价值观。所以在全案策划里面，在围绕营销这一中心的所有东西中，价值观之光也是尤为重要的。
第三道光：品类之光。
在以营销为中心的大原则下，营销其实就是去建立自己的品类，去营销自己的品类。例如星巴克、瑞幸，它们确定了自己的品类，构建了自己的营销帝国。瑞幸通过资本的杠杆取得了非常大的成功，星巴克全球开店，网罗了几十亿的年轻人，它们都非常成功地赢得了大家对咖啡这个品类的喜爱。第一杯咖啡诞生之后，它就变成了世界年轻人的宠儿，变成了中产阶级精英的宠儿，它开辟出了一个伟大的品类。再看中国传统的白酒，这一品类诞生之后绵延几千年依旧存在。当企业以营销为中心，没有一个伟大的品类是肯定不行的。我们经常发问，什么产业能够百年不衰、千年不衰？什么产业能够名扬四海？其实，要想取得这些成就，所选择的品类非常重要，品类决定了品牌的生命，也决定了营销的生命。
第四道光：团队之光。
营销是一项多人配合型运动。所以，一个营销团队如果不团结、不系统、不努力，没有共同的作战方案和清晰的目标，是无法打胜仗的。因此，团队之光也尤为重要。有人说，团队就相当于军队。没错，军队纪律严明，信仰一致，同仇敌忾，梦想伟大，不怕牺牲，团队也是一样。
第五道光：产品之光。
在确定品类之后，还要把所有的能力、所有的爱都倾注到产品上。这种态度决定了你是不是能做出全世界最好喝的咖啡，是不是能造出全世界最厉害的车，是不是能造出全世界最安全的飞机，是不是能做出全世界最好吃的炸鸡。肯德基把全世界最好吃的炸鸡做好了，它就火遍了全世界，就这么简单。所以我觉得产品是非常非常重要的。无论任何时候，营销的本质就是企业必须拥有无可替代的产品，产品若轻易就能被别人打掉、废掉，就证明这个产品从来不是不可替代的。就像一个员工一样，如果随时可以被替换掉，就证明他并不是真正不可替代的。所以，产品也是一样，只要品质过硬、无可匹敌，肯定不会失败的。奔驰没有因为宝马的存在而死掉，可口可乐也没有因为百事可乐的强大而死掉，所以无论是白酒，还是其它所有产业均是如此，唯有伟大的产品散发出美妙的产品之光，才能够真正服务好营销。
第六道光：传播之光。
我一直有一个理论：营销即传播。为什么我一直在阐述这个理论呢？有人认为营销就是建门店，营销就是卖货，说了很多观点，其实就一点，营销运动就是传播运动，很简单，我给大家举几个例子。如果开营销大会，老板要讲，中层干部要讲，产品经理要讲，所有的市场人员都要去讲，那么他们讲什么？肯定是讲企业的信心、企业的优势、企业的实力，以及服务经销商的拳拳之心，这些其实都是传播。当我们把门店建好之后，门头上放的内容其实就是品牌，是传播；进店之后从服务员的着装到产品说明书、手册等，这些也都是传播；你进店后跟店员沟通，店员详细向你介绍产品，不断征服你、影响你，最后你购买了，这其实也是传播；你回到家之后打开产品包装，发现那么多精彩的文案等等，还有各种礼品，而礼品是为了培养你对品牌、产品的好感，其实这些都是传播。所以营销即传播，不懂传播的人是做不好营销的，因此在营销这一中心的周围一定要有一束传播之光。
第七道光：销量之光。
企业必须无条件、“无底线”地去获取销量上的成功，没有更好的办法。只有销量和规模性销量才能带来利润，企业才能够生存。如果100多年来可口可乐没有让它的可乐分布在世界的各个角落，最后进入人们的胃里，是活不到今天的，这就是个很简单的例子。所以必须要实现销量的增长，销量之光在某种程度上就是企业的定海神针！有销量才会有市场，有销量才会有利润，有销量才会有未来。
第八道光：管理之光。
营销是需要管理的，整个营销工作学问广博，包含数学、文学、心理学、传播学、美术学等诸多学问，这说明它是一门综合的管理艺术。而管理就是生产力，管理就是效益，在某种程度上，只有高超的管理才能管出效益。为什么有本书叫做《营销管理》？因为当万事俱备之后，如果不会管理，也一样是没有用的。
第九道光：战略之光。
战略即选择，有人经常会被“战略”这个词吓坏。什么叫战略？战略其实就是选择，选择一条适合自己的道路，这就叫战略。涵盖选择什么样的消费者，选择什么样的产品，选择什么样的时机，等等。在营销里面，所有的战略都必须为解决营销未来的发展做好铺垫。战略清晰，打法就会非常精准；战略不清晰，打法就不会精准。我们经常说，战略就是路线、方针、政策，只有紧紧咬住已经制定好的战略朝前走，才能最终获得营销的更大成功。
第十道光：视觉之光。
视觉是我一直比较推崇的。伟大的品牌设计出的产品都是让人非常喜欢的。为什么我们看完大牌、奢侈品牌的产品，就会感叹“真漂亮，我喜欢”？因为它们较好地运用了色彩美学，较好地利用了人们对美的向往心理。所以视觉是非常重要的，一个品牌的高端和低端，通过色彩和视觉即可呈现。为什么日本人设计的很多东西我们都很喜欢？因为人家在视觉上是下了很大功夫的。现在中国也逐渐开始在视觉体系上发力。
所以全案的核心是营销，而在营销这个核心的周围还要有愿景使命、价值观、品类、团队、产品、传播、销量、管理、战略、视觉这十道光。营销的周围如果没有这十道光，营销就不见得能成功。
Q7
记者：一套正确的顶层战略体系，能让企业的发展步履铿锵、扶摇直上。一般每个公司都有自己的愿景、使命和价值观，但随着企业磅礴发展、行业竞争加剧，企业的顶层战略往往需要进行进阶升级。那么请问张默闻老师，基于您多年来操盘众多全案客户，特别是各大上市公司品牌全案策划深厚的实践积累，您认为企业愿景、使命和价值观的存在对于企业发展战略的制定、战术落地的执行有着何种意义？打破并重建企业的愿景、使命、价值观体系其实是一件挑战性非常大的工作，请问您为何要为企业建立全新的愿景、使命和价值观？如何才能建立强大且成熟的愿景、使命和价值观，从而实现企业战略与文化的高速增长？
张默闻：
首先，我谈谈愿景使命价值观对于企业发展战略的制定和战术落地的执行有哪些意义。我觉得一个企业、一个品牌如果没有清晰的愿景使命和价值观，就像一个没有信仰的人一样，会在黑暗中摸索很长时间，会很痛苦。大家去寺庙的时候会发现，寺庙大门上经常会有一副对联，其实这些对联就是在不断地描述它的愿景使命和价值观，在向你推崇它的愿景使命和价值观。灵隐寺有一副对联，“人生哪有多如意，万事只求半称心”，这说明连寺庙经营也得有愿景使命和价值观，否则的话，人往哪里走呢？
生活中我们会见到很多人，有的人天生清新静雅、衣着朴素，但是却灵性逼人，而且令人赏心悦目，而有的人长得漂亮却庸俗不堪，这是为什么？其实就是因为这个人没有信仰，外表看着光鲜亮丽，其实一点意义都没有。
所以我觉得我们必须要帮助企业去构建愿景使命价值观，不要让企业长时间在黑暗中摸索，而且如果企业没有愿景使命价值观，就无法找到明确的战略方向，更谈不上持续的增长与发展。我认为愿景使命价值观的意义就在这里。其实愿景使命价值观的意义就在于指导你朝哪里走，就是在你心里点一盏灯，让这盏灯一直照耀着你朝前走。在面临十字路口的时候，在面临很多挫折的时候，在需要攀登的时候，在需要放弃的时候，你都知道要怎么去做。
第二，您问我为何要为企业建立全新的愿景、使命和价值观，说心里话，这个工作是最吃力不讨好的事情。每个企业都有自己的愿景使命价值观，而且都是企业的领导者制定的。要是接受它，它不一定正确，要是不接受它，然后去颠覆、优化它，又是挑战很大的工作，甚至可能会因为这一件事情抹掉你在其他方面卓越的贡献，其实这是很痛苦的。
我经常想把这一项工作删掉，不要在全案里再替别人考虑这么多，只告诉他现在怎么活着就行了，为什么还要告诉他未来如何活得更好呢？其实愿景使命价值观就是告诉别人今天活着、现在活着、明天活着，未来还要活着，但是很多企业不明白这是为什么，所以这很痛苦。但是我后来想想我们必须要做，因为这就是张默闻策划集团“策划向善”的一种核心力量，当然也是中国特色的全案策划公司应该具备的东西。如果把这一部分删掉会怎么样呢？就等于是一条龙丢掉了龙头，就剩身子、爪子在那儿没有方向地不断刨土，又有何意义呢？龙之威风在于龙头，一个企业全案的发展，根本上就在于确立了非常正确的愿景使命和价值观。张默闻策划集团为什么从不伤人，也不害人，对得起任何人？因为我们坚决奉行策划向善的核心价值观。我们就是这么想的，我们也是这么做的。这就是我的答案。
第三，您问如何才能建立强大且成熟的愿景、使命和价值观，从而实现企业战略与文化的高速增长，从这个角度来说，我觉得要想建立强大成熟的愿景使命价值观，必须寻求认同。认同主要包括四个方面：第一是企业家认同，第二是股东认同，第三是员工认同，第四是客户认同。只有高度认同，才能建立起强大成熟的愿景使命价值观，如果对方不认同，怎么能建立起强大的愿景使命价值观系统呢？所以我觉得要想建立一套强大且成熟的愿景使命价值观体系，必须去谋求别人的认同，进而形成合力，实现企业战略与文化的高速增长。
Q8
记者：“所有的调研均由张默闻这厮亲自展开，所有的策划均由张默闻这厮亲自操刀”，一直以来，张默闻老师您始终亲自挂帅率领张默闻策划集团“征战”各行各业，几乎做到了发无不捷，可谓是创下一代行业神话。在亲自操刀、亲自策划的过程中，您直接对话客户高层，实现了全案策划的高效率，然而我们知道，上市公司董事长和企业高管都是阅人无数、眼光毒辣之人，泛泛之辈恐难入其法眼，请问您是如何征服他们的呢？您认为要想征服上市公司的董事长和企业高管，需要具备哪些品质和能力？
张默闻：
我是如何征服这些上市公司的董事长和企业高管的，我总结了4句话，但这4句话做起来往往很难、很难。
第一，和他们站的一样高。
为什么要站的一样高？企业家们高高在上，或行业老大、或产业老大、或中国著名企业家、或商业新锐，这些人都是有水平、有高度、有思想、有境界、有影响力的人物。跟他们合作，首先，我们在思维上要跟他们站的一样高，低三下四是求不来客户的。其次，我们在尊严上要跟他们保持一致。更重要的是，我们一定要跟他们站在一样高的位置上去考虑问题。我跟任何企业家沟通的时候，都是互相平等的。中国需要自信，文化需要自信，其实策划人也需要自信。企业家有无限的财富，我有无限的智慧，我们是平等的，我们一样高。我觉得平等是一切良好合作的开端，不平等肯定不行。
第二，和他们想的一样远。
策划过程中，我们知道他们想达到什么目标，想要什么样的结果，想企业发展得多长远，我们的视线、我们所构想的理想要跟他们所想的尺度完全一致。企业家想的很远，我们想的也一样远，这样的话，企业家就会认为你和他是一路人。假如他想成为领导者，你只想成为第二，肯定不行；假如他想做百年品牌，你只想让品牌短期活着，肯定也不行，你要跟他想的一样远。但是，怎么想？这需要功力。
第三，和他们的价值观保持一致。
这一点太重要了，他们秉承什么样的价值观，你要根据实际情况，跟他们的价值观保持一致。如果他们的价值观你不认同，那你要在无伤大雅的情况下，做一些妥协。如果他们的价值观非常独特，那有时候你也要去进行一些融合，总之，价值观要保持一致。我觉得如果不保持一致，合作是走不远的，这跟婚姻一样。为什么很多婚姻会失败？其实最后都是因为两个人价值观的割裂，不是其它。所以跟这些伟大的企业家去沟通，我觉得价值观要保持一致，相互欣赏，相互包容，这非常重要。
第四，和他们的野心保持一致。
他们的野心就是他们的行动力，就是他们愿意花多少钱。没有一个企业家没有野心，如果你不能激发他们的野心，你是无法征服他们的。那么我们怎么办？很简单，我们就是要激发他们的野心，跟他们的野心保持共振。只有了解他们的野心，优化他们的野心，然后跟他们一起朝前奔跑，才能征服他们。
您的第二个问题，“要想征服上市公司的董事长和企业高管，需要具备哪些品质和能力”，我觉得需要有4个能力。
第一个能力，实干实干还是实干。
有很多人理论挺好，但落不了地，实干不了。所以，我觉得“实干实干还是实干”这一点特别重要。要和他们一样实干，要让他们看到你的这种能力才行。若我只是一个夸夸其谈、纸上谈兵的张默闻，他们是不会选择的。不仅能说，而且能做；不仅能畅谈创业之伟大，而且还能够提供伟大的创意作品。
第二个能力，案例案例还是案例。
这一点很简单，企业家衡量的标准就是，你给谁做过全案，你做过什么成功案例，拿出来看看。当我把成功的案例拿出来给他们看，他们会想张默闻都做过这么多成功的案例了，那么做他们的全案肯定也没问题。这其中的关键是，你得有真正意义上的成功案例。所以，伟大的案例就是一个全案策划公司最重要的竞争资产。这些企业家会看你的案例，会根据你做过的案例看碟下菜。否则他们如何衡量你的能力？只能从你做过的案例上去衡量。
第三个能力，创意创意还是创意。
做全案最核心的是营销，在营销里面最核心的其实就是创意。创意就是竞争力，通过创意去解决品牌跟竞品之间的差异，去提供消费者选择你的理由。伟大的创意是最值钱的。所以，叶茂中先生当年就发狠说过一句话，“没有好创意就去死吧”。创意的确是非常重要的。这么多年以来，张默闻策划集团出过的很多创意都是有口皆碑的。我们的创意就像海浪一样，出来之后都引起业界一片哗然。
第四个能力，销量销量还是销量。
企业就关心一个问题，能不能帮它卖货，能不能让它活着，能不能帮它实现销量的增长。在我们服务的客户中，无论是超威集团，还是天能集团；无论是江淮汽车，还是龙蟠科技，我们都帮助它们在品牌和销量上实现了增长。
我觉得这4个能力都是很重要的，如果我们不具备这些品质和能力，我们是无法征服企业家的，我们也不会有这么多高质量的全案客户。
Q9
记者：在张默闻策划集团服务客户的过程中，您与客户最高领导者直接对话，近距离与百亿身家的企业家们进行智慧交锋，并且常常能够得到他们的高度肯定。张默闻老师，成功服务了这么多上市公司，您认为，这些企业家身上有哪些共性与个性？在与企业家对话的过程中，您有哪些独特的方法和技巧？
张默闻：
首先，企业家身上的共性，我总结下来有5条。
第一条，坚持终身学习。
在新时代，这些上市公司的老板不管以前什么出身，取得成功之后，他们的第一点共性就是终身学习，天天学、天天看，不断去参加会议、不断去阅读、不断去参访别人的企业等，一直在通过不断地学习奠定自己更高的战略水平和管理水平。
第二条，几乎通晓万物。
这些企业家基本都通晓万物，人情世故、国家大事、经济波澜、民间故事、管理之道、养生之道等，他们全部都懂。他们每个人身上都有自己独特的个性，但是不管怎么说，归根到底他们还是人。人，基本想法都不会有太大区别，只有野心的不同，处事的不同，其它的器官都是一样的。
第三条，经历特别丰富。
他们的人生经历、经验都特别丰富，你想让他们俯首称臣并没那么容易。因为我们是在跟一批在中国乃至全球都非常杰出、精于算计、有强烈野心、对财富有非常大渴望，而且手腕百变的人合作。所以，我们必须保持高度警惕，既要跟他们同台唱戏，又要跟他们保持距离。要把握好交往的度。
第四条，尤其注重增长。
他们非常关注增长。跟他们合作非常简单，他们就问你两个问题，你能给我做到什么程度？你能给我带来什么增长？去年做到8个亿，今年就要做到10个亿；去年做到80个亿，今年就要做到100个亿。这是所有企业家的共性，他们都渴望增长，对增长有着嗜血般的渴望。
其实当我们掌握了他们的共性之后，也就基本知道了他们的个性。因为每个人个性都不一样，不用去研究每个人的个性，找共性就够了。那样你会发现，这些人都特别关注增长，有增长他们就喜笑颜开，没增长他们就眉头紧皱。他们衡量合作伙伴的标准也一样，给他带来增长的，他们就认为是最好的，给他带不来增长的，他们就认为是无用之人。无论是营销的大区经理，还是营销老总，只要能给他们带来增长，在他们眼里就是英雄；不能给他带来增长，在他们眼里就是狗熊，非常现实。
第五条，渴望全情投入。
一旦我们跟这些企业家达成合作，他们就会说：你一定要把我们公司作为最重要的客户，一定要全身心地帮助我们，最好能把企业所涉及的所有项目的品牌策划都能一并做完。这其中，你会感觉到他们渴望我们全情投入，希望付出所有的感情为他们服务，这是所有企业家的共性。
当然您还问到，我和他们沟通有哪些独特的方法？我觉得在对话的过程中，我有4个小技巧，可以说给大家听听。当然这4个小技巧不一定对，我希望所有的读者不要被我误导，因为这需要经验的累积、需要个性的释放、需要很多独特的东西。
第一，无与伦比的共情技巧。跟任何人沟通，都要有共情的能力。这种共情能力，能够让大家为同一件事情感动，而且能让两个人在感情上快速融合，并且达成高度一致。
第二，甜度合适的赞美技巧。人都是需要赞美的。我们一定要对企业家有甜度合适的赞美。企业家高高在上，统领几百人、几千人、几万人，很有帝王的感觉，他们是渴望别人认可他们、赞美他们、崇拜他们的。但是我认为赞美也要有技巧、有分寸，要甜度正好，过于卑微者，不堪；过于强硬者，折断。这些都不好，一定要有甜度正好的赞美。
第三，卓有成效的引导技巧。不是每个企业家都很智慧，也不是每个企业家对每个领域都很熟悉。这个时候需要引导，而且要卓有成效地引导，不要谈崩了，变成了批评、变成了斥责、变成了鄙夷。这都不行，我们要具备行之有效的引导技巧。
第四，坦诚布公的分析技巧。只有坦诚布公地跟企业家说明清楚情况并分析之后，他才会认可你。要非常坦诚地告诉他事实就是这样，看他是否愿意接受。我经常会做到坦诚布公地分析，真诚地交流，尊重现实，直面问题，这才可以。
这就是我总结的4个小技巧，仅供大家参考。
Q10
记者：企业之间的合作是双方的相互选择，正确的选择也是双方合作完满成功的重要前提之一。张默闻策划集团凭借过硬的专业实力收获了众多企业抛来的“橄榄枝”，请问张默闻老师，张默闻策划集团遴选客户时有没有一些特别的标准？您在选择客户时主要有哪些考量？请您简单和我们分享一下。
张默闻：
张默闻策划集团遴选客户主要有4个标准。
第一，客户的产品要独一无二。产品要有特色，若产品没有特色，跟别人的并无二致、完全雷同，那就没有意义了。首先产品要独一无二，这是竞争力的问题。
第二，客户的目标要数一数二。客户要有非常明确的目标，想做大做强，我们可以根据目标去做。假如我们与客户洽谈合作，他们根本没有清晰的目标，那我们也没法做。
第三，客户的团队要独一无二。我非常看重客户的团队，包括营销、产品、研发等各个关口的人，我希望客户的团队是独一无二的，有能力、有情义、有信仰，这样才能合作愉快。
第四，客户的文化要数一数二。客户要有独特的企业文化。一个品牌如果没有自己独特的企业文化是走不久的。很多企业做着做着就偃旗息鼓了，做着做着就马失前蹄了，因为它们没有好的文化做支撑，无法凝聚大家，也无法推动企业的发展。企业文化是看不见的竞争力，只有拥有了这种竞争力才可以走得长久。
因此，产品、目标、团队、文化，缺一不可。
然后您问我们在选择客户时还有哪些考量？前面我们谈的是标准，对于考量，我也总结了4个。
第一个是付款的态度。我经常说，一个不愿意给你钱的企业，就是看不起你的企业，不用再合作了。不管怎么说，员工在公司工作，若你连工资都不愿意给人家，今天说人家干得少，明天说人家干得不好等等，肯定是不行的。客户也一样，我们去跟别人合作，不给我们钱，那还怎么合作？一个企业付款的态度决定企业的品质，这是契约精神。
第二个是对作品的鉴赏力。我非常害怕一个伟大的作品放在他们面前，他们看不见、不认识、听不懂、欣赏不了，这是非常痛苦的。因为千里马，是需要伯乐的。所以，我们要有这样的考量，我们喜欢对作品有超级鉴赏力的客户。
第三个是价值观高度契合。价值观一定要认同。大家发现，凡是价值观不同的，都在工作中出现了很多梗阻，他会给你设各种路障，让你跳不过去，然后还会把很多罪过推到你身上，影响合作，这都是不行的。所以，本质上合作双方要是同道中人。
第四个就是要信任我们。这是最重要的一个考量。人们都说“信耶稣得永生”。信我们也能得发展。因为张默闻策划集团不仅有能力，有实力，还很努力，很真诚，总是竭尽全力去为客户服务。但如果客户不相信我们，经常质疑我们，那自然就会合作不下去，当然，这样的客户也不是我们需要的。马云先生说“相信相信的力量”，这句话说得非常对。若客户选择我们，一定要相信我们，相信也是非常重要的生产力。
Q11
记者：上善若水，企业是为社会、世人承担责任和义务的社会公器，企业向善对于社会良性运转具有重大意义。我们知道，在您的引领下，张默闻策划集团是行业内第一个提出并坚定践行“策划向善”核心价值观的策划公司，并且将这一思想充分运用于服务客户的实际过程中。请问张默闻老师，您为什么会提出“策划向善”的理念？您认为这一理念在服务各大上市企业的过程中，产生了哪些积极的作用？
张默闻：
大家知道，“善”这个字更多的是来自于几千年来全人类共同的核心价值观，不管是宗教的本质、政党的本质还是企业经营的本质，其实都是“向善”。所以作为中国特色的全案策划公司，我觉得坚持“策划向善”既呼应了国家制度下的向善，又呼应了宗教的向善。另外，从企业经营的本质来说，“向善”是大家共同认可的价值观，然后再加上我们的“策划”二字，就形成了我们在策划领域第一个喊出的“策划向善”这一重要信仰和口号。在一定程度上，“策划向善”不仅指明了我们张默闻策划集团发展的航线，还为我们的客户、行业发声，树立了一个灯塔式的信仰。应该说，“策划向善”被提出之后，在策划行业、企业界都引起了非常大的反响，由此，大家对张默闻策划集团的认识也达到了一个新的高度。
从另一个角度来说，我们的“善”不仅仅包括善良。从传统意义上来讲，人们会认为“善”就是善良，做善良的事、说善良的话、和善良的人交往等等。但是对于“策划向善”来说，我们的“善”包括四个含义：善良，善学，善战，善败。
第一，善良。我们先说善良的重要性。大家知道，一个人如果不善良就会变得面目狰狞，而且一旦失去基本的善念，不管是一个公司，还是一个组织、一个国家、一个民族、一个团体，都会变得溃不成军，因为他们没有最重要的、最具聚合力的善良来指导他们前进。所以，善良是非常重要的。
如果用四个字来形容善良，就是保持慈悲。一个公司和一个公司的创始人只有始终保持慈悲的心态和心情，才能带着公司朝前走得更远，才能更具有人情味和温度。
第二，善学。善学即要善于学习，现在基本上所有的中国企业家都是终身学习的积极践行者。由于现在的市场竞争压力非常大，每一个人都处在时代竞争的洪流中，有的被淘汰了，有的爬上了岸，有的盘旋在水面上，有的激流勇进。总而言之，我认为，一个人如果不善于学习，很快就会被这个时代所淘汰。不管在任何国家、任何组织，善学都非常重要。人活着的过程其实就是一个善学的过程，善于学习，终身学习，最后学明白，然后去见上帝，就是这样。
我们为什么要倡导善学？就是要保持眼界。只有不断学习，我们的眼界才会与时俱进，越来越高、越来越稳、越来越有力量，越来越有洞察力。
第三，善战。我觉得近代以来中华民族是一个备受欺凌的民族，同时又是一个非常善战的民族，既不去征服和欺负别人，又非常善于保卫祖国。《孙子兵法》是美国西点军校和全世界著名的军事学家都非常崇拜的军事巨著，这说明中国人是非常善战的。但是善战不仅仅体现在对外战争和对内战争上，更重要的是还体现在商战上。我们中国也出现了很多的优秀企业家，在中国、在世界都创造了巨大的财富，说明他们非常善战。
我们为什么要善战？就是为了保持胜利。保持胜利、打胜仗，是一个企业的基本能力，也是永远不能丧失的能力。我经常说，我们跟所有的竞争对手相比，都要做到善战。我们出手的每一招、每一式、每一次会议、每一个创意、每一个定位、每一个落地方案，其实都是大大小小的战争，所以我们要特别善战。每一个人都善战，这个公司就善战，若只有创始人善战，这个公司是不可长久的，因为它无法将善战持续到底。
第四，善败。有人会说，我一方面提善良、善学、善战，另一方面还要“反其道而行”提善败，是的，我要提。我想告诉大家，一个人的运势、一个企业的运势、一个品牌的运势，都不可能永远跑在前面，终有一天会被别人所超越。那么在面临超级竞争、面临更加残酷的斗争的时候，当我们的力量已经跟别人产生悬殊的时候，我们就要善于隐藏自己的锋芒，不要引颈迎刀、以卵击石，这是不智慧的做法。忍辱负重、卧薪尝胆，才能创造更伟大的奇迹。
因此我认为，善败就是保存实力。我们一定要有保存实力的能力，我们不能保证每一个模块都能够获得绝对的成功，但是我们不能失败，纵然是败，我们也要善败，要败得让我们的对手、客户、客户的强敌，都对我们非常尊重和尊敬。另外，我们善败是为了谋求更快的翻身、更大的反击。只有善败，我们才能取得最后的胜利，韬光养晦就是很典型的善败。
所以对于我们来说，除了前面我提到的宗教的本质、政党的本质、企业经营的本质都是向善之外，我们还从善里面提取了善学、善战和善败。善良、善学、善战、善败，一共四个维度，这就是我提出“策划向善”理念的原因。一方面，我们要在整个行业里面塑造“策划向善”的重要信仰，另外我们还要给自己的团队建立以“策划向善”为核心理念的发展模式、运营模式以及管理模式，我认为这非常适合中国特色的全案策划公司——张默闻策划集团。
关于您提到“策划向善”这一理念在服务各大上市企业的过程中产生了哪些积极作用，我觉得，“策划向善”对我们确确实实起到了很大的作用，至少在以下几个方面都建立起来了——
第一，建立了张默闻策划集团强大的、优良的口碑。
第二，我们帮助客户和自己获得了令人羡慕的经济效益。
第三，在“策划向善”价值观的指导下，张默闻策划集团的团队人人向善，心怀慈悲，敬畏客户，调整自己，优化自己，超越自己。
通过“策划向善”重要核心价值观的发展，张默闻策划集团建立起自己独特的信仰，这个信仰是埋在大家心里的一颗种子，随着时间的推移、岁月的流转，这颗种子会越长越大，无论张默闻策划集团的成员最后在哪个地方工作，我相信这颗善的种子最后都会长成参天大树。张默闻策划集团只是在芸芸众生激烈的竞争中诞生的一家小公司，但是我想，“策划向善”的理念必将会影响和带动更多人，并且把张默闻策划集团这个美好的信仰带到全中国，带到全世界，带给全人类。
现在人们常说，中国的就是世界的，所以中国的理论就是世界的理论。因此我有个想法，我希望有生之年能够站在哈佛的讲堂，站在世界一些很重要的商学院里去阐述“策划向善”的理论，我希望它成为世界公认的重要的价值观。
Q12
记者：张默闻老师，在您的战略指挥与创意导引下，经由张默闻策划集团全案服务的企业和品牌均斩获了不同程度的成就。随着张默闻策划集团在业内外的声名远播，越来越多的上市企业都在找张默闻策划集团做全案，其实我们特别想知道，这些大客户是通过哪些方式和方法了解到张默闻策划集团的？能够与如此多的优秀企业达成战略合作，张默闻策划集团又是怎样获取客户的呢？您觉得双方能够顺利达成合作，最关键的是什么？
张默闻：
首先回答您第一个问题，这些大客户是通过哪些方式和方法了解到张默闻策划集团的？其实就两句话：口碑升值口碑，客户推荐客户。
这么多年来，张默闻策划集团从无到有、从小到大、从大到强、从强到帅（我第一次认为我们公司很帅），我觉得我们公司在行业里面拥有非常强大而完整的口碑，客户提起我们都非常尊重和敬畏。虽然有的公司做得比我们大，比我们人多，比我们营业额多，有的公司具有国际4A的基因，但是我做过全面的了解，张默闻策划集团的口碑还是非常不错的，而且我们良好的口碑都是来自于客户，所以客户的口碑升值了我们的口碑，客户的推荐帮我们迎来了新的客户。口碑升值口碑靠的是什么？靠的就是张默闻策划集团的实力——我们的作品、我们的道德标准和我们的服务热情。
为什么客户会推荐客户？因为他们已经享受张默闻策划集团的服务，就像喝了一杯冰糖雪梨，客户希望把这种甜蜜的感觉带给其他客户。我们的客户都有一个共同的感受，都希望其他的客户也选择我们，然后变得像他们一样优秀。很多企业家都跟我说过这句话，如果要找就找张默闻。有时候我会特别感动，感动于我们的口碑在客户的不断传播下升值，变得更强大，我们的新客户在老客户的不断加持下变成了我们更伟大的客户。
我觉得这些客户就是通过这些方法和方式了解到我们的。我们的广告并不多，不像别的公司，机场到处都是广告。我们并没有多少广告，我们完全是靠口碑的游龙翱翔在整个行业上空，夺取了最后的胜利。
关于刚才您提到的，我们又是怎样获取客户的。我个人认为，我们获取客户的途径很简单——他们因口碑而来，我们因实战获取。也就是说，所有的客户找到我们都是因为我们的口碑，我们获取这些客户的重要原因都是因为我们实战。我认为我们获取客户最大的本事和能力就是口碑，所以，我非常重视建立口碑。客户要10，我们要做到100；客户要100，我们要做到200。一般公司的全案只有几十页，而我们有上千页，是因为我们要以量取胜吗？不，我们不仅要有量，还要有质，而且要给所有的客户一个共同的体验——我们非常实战，我们懂战略、懂企业家、懂模式、懂渠道、懂传播、懂行业、懂媒体、懂公关、懂终端，而且我们还非常懂得代理商的需求，更加重要的是，我们非常懂得消费者。正因为实战，所以我们才获取了一个又一个企业的认可。我们跟中国著名的企业龙蟠科技已经合作4年了，我们跟娃哈哈合作了3年，我们跟皇玛·康之家合作了5年。为什么会有这种黏性的合作？其实就是因为我们具有强大的实战能力。正因为实战，换来了口碑，正因为口碑，才把大家引到我们实战的战场上，我们就是这样获取客户的。
当然，您问双方能够顺利达成合作最关键的是什么，我有以下4个观点。
第一，我们非常值得信任。有人说，见到张默闻第一眼就觉得这个男人特别值得信任，包括我所创立的公司，都让人非常信任，值得大家愿意把时间、把企业的命运、把品牌的命运交给我们。他们认为交给我们之后，一定会得到他们想要的结果。
第二，我们非常值得托付。一个公司，把自己的希望托付给另外一家公司，是需要勇气、需要能力、需要信心的，因为双方会不断地产生冲突和质疑。但是，很多企业跟我们合作之后，我们基本上都完成了他们的重托。张默闻策划集团站在非常公正和专业的立场，没有让任何客户失望。只是有些客户的决策比较犹豫、缓慢、谨慎，但是在历经很长时间的岁月之后，又重新回到了我们当时所编制的品牌地图上来。虽然最后的结果会有些瑕疵，但是总的结局是美好的，也就是说，客户的托付没有被辜负，他们最终还是认可我们的。
第三，我们非常值得久用。有的公司用一年就如同被嚼过的甘蔗一样，没有任何味道了。但是张默闻策划集团是属于“谁用谁知道”的这种感觉，用一次之后觉得很值得继续用下去，后续的爆发力喷薄而出，伟大的创意层出不穷，就像山东济南的趵突泉一样，泉水不断地往外流。要想获得客户的久用，就必须不断地为客户提供卓有成效的创意和品牌整体的解决方案。对于这一点，我觉得是张默闻策划集团一个很重要的特点。我们不是一锤子买卖，我们是系统地、持续地完善，系统地、持续地服务，所以非常值得久用。
第四，我们非常值得回味。这个指的是我们的作品。作品要非常值得回味，我觉得这很重要。一个伟大的创意作品不是只能用一个月、一年，也不是只能用两年，而是5年、10年、30年都不用动。由张默闻策划集团出品的山楂树下广告语“山楂树下，多吃不怕”、樱雪吸油烟机广告语“不管是老板还是太太，都喜欢樱雪吸油烟机”等等，都非常经典。还有我们给迎驾山泉做的创意“中国好水搬运工”，2023年他们整个市场都在铺设这句话，这一创意正在产生巨大的市场效应，说明伟大的作品是值得回味的。
人们为什么会对初恋念念不忘？不是因为初恋能带来许多幸福感，而是因为初恋非常值得回味。创意也是一样，不仅值得企业回味，而且值得消费者回味。更重要的是，我们的创意投放市场之后，很多消费者会因为这一创意而一直忠诚于这个品牌，这就是张默闻策划集团的魅力所在。
Q13
记者：在张默闻策划集团的前进过程中，其实有很多“理念”在指导着公司的发展。除了张默闻策划集团的核心价值观“策划向善”之外，还有诸如集团愿景“公司排名中国第二，全案水平中国第一”，集团使命“和客户一起成为领导者”，集团精神“成人成就人 成事成就事”，及“站在月球看地球”的视野格局等等，请问张默闻老师，您为什么会提出这些理念，还有哪些重要理念一直在指导着您和张默闻策划团队的全案策划及落地工作？您能和我们分享一下吗？
张默闻：
我提出这些理念，主要是为了解决以下问题。
第一，要解决“我是谁”的问题。“我是谁”是一个非常佛学的问题，我始终都比较清醒。当年我创业之初提出的“北有叶茂中，南有张默闻”，在中国的广告界、策划界、营销界、媒体界掀起了一股强烈的旋风，这股旋风整整刮了10年。后来我又提出“中国排名第二的策划公司和策划人”。我为什么要提出这些？它们解决了什么问题？其实这就是在告诉全中国、告诉整个行业、告诉我们的客户——“我是谁”的问题。很多人、很多公司一直在努力宣传，但是却从来不知道要告诉别人自己是谁。
第二，要解决“我来干什么”的问题。比如您刚才提到的愿景“公司排名中国第二，全案水平中国第一”，就是要告诉大家我就是来为中国企业提供一流的全案服务的。比如我的使命“和客户一起成为领导者”，就是要告诉大家我要和客户一起成为遥遥领先的、头部的、非常重要的成功者。这些解决了我的第二个问题“我来干什么”。
第三，要解决“我怎么干”的问题。很简单，我要“站在月球看地球”，我要“策略准、创意狠、地位稳”。我怎么干也要告诉大家，不仅要告诉公司内部，而且要告诉客户，我要怎么去干。别人只有知道了你以后怎么干，别人才会让你干；别人都不知道你会怎么干，怎么会让你干？客户如果不了解你要如何出拳，不知道你能不能用超级武功在擂台的较量中获胜，他怎么会把自己品牌的命运交予你呢？
第四，要解决“我为谁干”的问题。毫无疑问，我们就是为客户干，我们要成就更多的、伟大的中国品牌和中国企业。就像我们在企业简介里面提到的，我们服务了很多的世界500强企业和中国500强企业，我们就是为它们而战的。
第五，要解决“我要干到什么程度”的问题。我们就是要干到中国头部，全案水平要达到中国第一，而且要干成中国特色的全案策划，这就是我们要达到的水平。
当然您问，还有哪些重要理念指导着我们？其实很坦率地说，我没有太多的理念，我的理念基本都挂在墙上。我是一个无论做人还是做事都从来不隐藏的人，就像我提出“成人成就人，成事成就事”。张默闻策划集团创业以来，公司每一个走的员工和没走的员工，他们若想了解张默闻的内心和想法，很简单的一个方法就是看墙。我从来没有一个属于自己的概念和想法不能公布于世，我从来没有一个概念和想法不能够和大家分享，基本都在墙上。我并没有太多虚幻的理念或概念，因为我觉得现在公司拥有的这些理念，已经够了，剩下的都是情怀和行动。所以，不需要浩瀚的概念，只需要扎扎实实的行动。拥有这些理念，我们就能获得巨大的成功。
张默闻策划集团重要理念节选——
1. 愿景：公司排名中国第二，全案水平中国第一；
2. 使命：和客户一起成为领导者；
3. 核心价值观：策划向善；
4. 集团精神：成人成就人，成事成就事；
5. 集团宣言：站在月球看地球，才能有速度、有高度、有深度；
6. 基本原则：坚持只做全案策划基本原则，坚持只做中国第二基本原则，坚持只做动销创意基本原则，坚持只做优质客户基本原则；
7. 九字方针：策略准、创意狠、地位稳；
8. 不教方法只下任务是不合格领导；
9. 伟大创意一定要密集地采访销冠；
10. 做30年不用改的伟大创意，做50年不用动的战略全案；
11. 所有好运皆因有愿景，伟大胜利全靠价值观；
12. 我们所做的品牌都是数一数二的品牌，我们所做的创意都是独一无二的创意。
Q14
记者：策划与执行相辅相成，只有上市企业与策划公司同心协契，对策划出的品牌全案坚定执行，才能让纸上的创意落地生根、发芽结果，否则再完美的全案策划也只能被束之高阁，无法真正创造价值。张默闻老师，您出品的全案策划几乎都得到了众多上市公司及企业掌舵人的高度认可，并得到了积极的贯彻与执行。请问，您是怎样达成这种“奇迹”的呢？这些上市公司的企业家们是如何评价您的全案的？他们接纳您全案的过程一般是怎样的？执行过后取得了哪些成效？
张默闻：
好的，我先回答您第一个问题，我是怎么样达成这种“奇迹”的。其实我觉得上市公司对我们的认可主要基于三个“一”：第一是“一用品牌就见效”，第二是“一用销量就起效”，第三是“一用管理就实效”。
我为什么会用三个“一”来说明这种奇迹呢？因为上市公司相比于一般的没有上市的公司，它们更敏感、更智慧，它们遭受的风险更大，它们的野心也更大。它们不仅仅懂得传统的市场营销，而且还懂得金融资本。它们身上所具有的秉性比一般的企业更加敏锐，因此也更加难以攀登。但是越是这样的企业，越要保证能让它们产生快速有效的效果，也就是我刚刚总结的三个“一”，我展开来说一下。
第一点，一用品牌就见效。一用我们的全案，整个品牌的影响力马上就起来了。正因为它们是上市公司，它们才特别需要让自己的品牌快速地产生影响。所以，正因为我们的全案“一用品牌就见效”，满足了它们对品牌影响力快速扩张的愿望，我们才能得到客户的高度认可。
第二点，一用销量就起效。毫无疑问，上市公司最关注的是利润，我们必须让它们有销量，能赚钱，它们的利润越高，它们在资本市场的表现才会越出色。如果通过策划，核心产品销量没有起色，那毫无疑问，我相信所有上市企业的董事长都不会给我们一张笑脸，也不会给我们那么掏心掏肺的评价。
第三点，一用管理就实效。张默闻策划集团跟上市公司合作，不仅仅帮它们解决组织问题，还解决管理问题。我们会对企业的组织提出独特的看法，会对它们的管理进行升级，一步步将这个企业推向更好的状态。
所以，他们经常说，跟张默闻合作是一种“奇迹”，是非常过瘾的“奇迹”。
第二个问题您问，这些上市公司的企业家是如何评价我的全案的？他们的评价其实蛮简单的，观点基本上就一句话——“真全真震撼，真货真管用”。
什么叫“真全真震撼”呢？他们从来没有见过这么厚的方案，就连国际比较大的一些咨询集团，洋洋洒洒数万字的文件也没有我们的文件厚，所以我们的全案是“真全真震撼”。“厚”是震撼，“全”是因为我们帮助企业家思考了企业运营的全过程，他们能想到的，我们都帮他们想到了，他们没想到的，我们也帮他们想到了。“全”和“震撼”不是厚而空洞，而是厚而扎实。所以我们的全案既很全面，又很震撼。
第二个是“真货真管用”。我们所做的东西都是干货、真货，而且投放市场真的管用。您看龙蟠科技对我们的评价，超威对我们的评价，泰山石膏对我们的评价，这些企业家真的几乎都是热泪盈眶。他们都在原有的品牌困境里面走了很久很久，我们一脚就把他们面前的“石块”踢翻了滚下山去，他们品牌的霞光很快就挤了进来，企业得到了飞速的增长。所以说，他们评价我们的全案其实就是4个真，“真全真震撼，真货真管用”。
您还提到一个问题，他们接纳我们全案的过程一般是怎样的？我说句心里话，这个特别有意思。他们接到我们的方案之后，一般是这种心理过程：从惊喜到担心，从担心到尝试，从尝试到贯彻，从贯彻到续签。
第一阶段，从惊喜到担心。跟我们合作的这些企业，一般看到我们的全案之后都很惊喜，因为他们一直想要系统的解决方案，但一直没有看到过这样的系统性方案。惊喜之后又有些担心，会担心团队执行不好，会担心执行过程中的传播费用，会担心执行过程中走样等。
第二阶段，从担心到尝试。但他们又会想，钱都已经被张默闻挣了，那我们尝试一下吧。于是就开始实际落实运用，比如上门头、投电视广告、全面更换产品包装等等。尝试一段时间下来，他们尝到了甜头。
第三阶段，从尝试到贯彻。尝到甜头之后，马上开始全面贯彻、快速落地，广告铺天盖地，终端席卷全国。越贯彻我们的全案，他们的满意度越高，觉得张默闻简直就是创意的天才，就应该这么做，非常满意。这个时候他们就有了给我们介绍客户的冲动。客户推荐客户的冲动就是从这个时候形成的。
第四阶段，从贯彻到续签。客户贯彻落实后见到了成效，客户的满意度自然就开始狂飙。客户满不满意，可以看这3点：一是我们过去他们企业之后，他们是否像接待贵宾一样接待我们；二是对于创意，他们的自豪感是不是比我们还要强；三是合作还未期满，他们是否忙着表达想与我们续约的想法，替我们物色合适的客户，主动向新客户推荐、介绍我们，在各种公众场合表达对我们的感谢和认可。
所以，这就是他们一路走来的心路历程，这是他们实际行军过程中形成的直接感受。
最后您问到，全案执行过后都取得过哪些成果？其实就两个成果：最后他们的品牌和销量都占据了数一数二的位置。
关于这一问题，我简单地总结一下，服务上市公司是非常挑战一个策划公司的智商和情商的，也是非常挑战理智和情感的。而且跟上市企业打交道是最受考验的，因为客户要求品牌影响力和销量必须实现增长，以满足他们对股民的交代。我们服务了这么多上市公司，几乎没有败绩，这不仅仅是因为张默闻战略的指挥，更重要的是因为张默闻策划集团拥有一支具有中国特色的团队，他们成长得真的很棒、很快。我相信以后他们一定会比我做得更好。我相信具有“策划向善”基因的中国特色的张默闻策划集团，会把这种基因种在所有员工的心里和身上，他们会在未来的世界里为中国乃至世界提供更好的品牌服务，为更多的上市公司提供更棒的全案服务。
Q15
记者：张默闻策划集团历来全心全意为客户提供服务，一切以客户成长为根本，您曾经说过，张默闻策划集团“比媒体公司更会传播，比创意公司更会创意，比咨询公司更会顶层设计，比策划公司更精于策划”，可以说是“一家顶四家”，真正做到了品牌全案的一站式策划。而我们知道，要想实现全案策划的真正成功，离不开顶层战略和终端落地的紧密结合。那么，站位张默闻策划集团对客户高度负责的角度，您是如何将顶层战略与终端落地进行衔接的？
张默闻：
其实，顶层战略和终端落地衔接是最难的工作。天马行空、不受约束的全案策略每个人都可以做，每个人都可以想，但是飞机飞得再高，总要落到地上，再伟大的创意，再天马行空的想法，总是要落在终端的门头上，最终落到消费者的心肺上。这真的非常难，怎么做呢？我觉得我们有三点做得还是不错的。
第一点，我们将顶层战略变成企业中人人都能听得懂的、做得明白的方案。如果你的顶层战略高雅、高傲、高冷，谁也看不懂，老板也不一定看得懂，只有你自己懂，那肯定不行。我经常写文案，包括战略，写完之后，我会说给我的老婆听。当她靠在床上看电视时，我就会跟她说我的战略是什么，我问她听懂了吗，她说懂了。然后我又让她复述一遍为什么，她会喋喋不休地跟我说，结果她说的比我还好，说明她真的听懂了。一个真正的中国特色的全案策划公司必须有本事将顶层战略变成企业中人人能听得懂、做得明白的方案，这是第一点，我们有这个能力。
第二点，我们建立了服务的三级通道。第一级通道是董事长和董事长的通道，叫战略指令通道，即张默闻策划集团的创始人张默闻和企业的董事长共同发布战略指令的通道。第二级通道是营销总裁通道，就是以张默闻策划集团总裁为核心跟企业的营销总裁共同发布管理指令的通道。第三级通道就是张默闻策划集团的项目部跟企业的品牌市场部接受落地指令的通道。正因为我们建立了这种非常棒的三级服务通道，我们才能获得真正的成功，顶层战略和终端落地才会顺畅。由于我们已经改造了、优化了我们的战略，人人都能听得懂、听得明白，再配上我们的三级绿色通道，整个工作都会变得比较顺畅。
第三点，我们深入一线市场，看透终端风云，倒逼企业革新。我们最大的一个优点，就是我们项目团队的每个人都会深入到一线市场，看看终端的对手，看看终端的后起之秀，看看终端的变化，看看消费者的行动，看看市场的实际情况……正因为我们深入一线市场，看透终端的风云变幻，我们才会倒逼企业革新。我们以市场终端为导向，反观我们的战略。也正因为如此，我们的顶层战略才和终端落地进行了完美衔接。
Q16
记者：“一首成功的品牌歌曲可以抵得上几千万广告费和几千人销售队伍！”歌曲是一把有力的听觉锤，是品牌与企业扩大声量的发声利器。张默闻老师，您作为中国众多上市企业的品牌操盘手，在中国特色品牌全案策划中首开歌曲营销先河，首创歌曲营销全新路径，用原创歌曲开拓品牌传播全新边界。您创作的近百首原创歌曲，或大气磅礴、或婉转悠扬、或温柔缠绵、或铿锵有力……风格多变，堪称一绝。请问张默闻老师，您当初是如何摸索出这么独具一格的“听觉锤”理论的？在歌曲的创作中，您又是如何利用这一超级听觉识别系统将品牌与消费者、员工进行深度链接的呢？
张默闻：
我先说说我摸索出听觉锤的事情，这件事说起来是比较有意思的。提起我的跨界音乐之路，不得不提一个很重要的合作伙伴——陈伟老师。我是通过一个非常偶然的机会认识陈伟老师的。张默闻策划集团原来有一个客户叫乾红早春茶，它有一个文化特色很浓的股东，是一名歌手，当年差点闯进中国主流流行乐坛。他尤为酷爱音乐，后来他跟我说：“默闻先生，您的文笔这么好，文案这么好，您应该去学着作词。”那是我第一次听到，他对我有期待，说张默闻可以作词，我很好奇，也很兴奋，后来他就给我引荐了陈伟老师，因为当时他唱的歌都是由陈伟老师作曲的。
那是我第一次听到作曲家陈伟老师，陈伟老师可是一个狠角色，只要去KTV里，3000首歌，可能有1000首是他写的。他应该是中国点击率、传唱度都非常高的作曲家。他跟我一样，不是科班出身，完全是自学成才，很独特，是中国新一代非常卓越的音乐人。
和陈伟老师第一次见面时，我就问他：“我写首我们公司的歌，你来帮我作曲，可以吗？”他立即就答应了。然后从宜兴返回杭州的火车上，我就用了20分钟时间写出了你们今天经常听到的《闻名》。从此以后，我写歌就一发而不可收拾了。
但是我真正开发出听觉锤这一理论体系，还是源于以下三方面的深刻感受。
第一，革命歌曲。革命歌曲是歌颂中华民族的歌曲，歌颂中国共产党的歌曲，歌颂人民群众的歌曲，倡导美好生活，表达祖国伟大，诉求人民幸福。我从中受到了强烈的提示，为什么要歌唱我们伟大的祖国？为什么要用歌唱这种表达方式呢？在这种信号的辐射下，我明白了听觉锤的重要。
第二，宗教歌曲。我母亲信耶稣，她看不懂《圣经》的文字，但她始终都在按照基督教要求的行为准则去做，一直到她去世。我母亲使我相信了一点，宗教本身就有神奇的力量，关键是你对宗教的态度。后来我发现我母亲竟然也会唱二三十首宗教歌曲。我非常惊讶，我母亲并不识字，也许歌词和五线谱摆在她面前，她完全不认识，但她能清晰地把这首歌唱出来。感谢上帝，感谢耶和华，她都能够很清晰地表达出来，这是旋律的力量，再次刷新了我对听觉锤的认知，以及对音乐的浓厚兴趣。
第三，民间小调。开奥运会有奥运会歌曲，开亚运会有亚运会歌曲，结婚有结婚的歌曲，办丧事有办丧事的歌曲，儿童有儿童歌曲，几乎每个时代、每个场景都有自己的歌曲，所以这更加使我坚信听觉锤事实上是品牌建设很重要的一项工具。我再举几个例子，人们在竹林里听到鸟鸣，听到像音乐一样的溪流声，人的心情会发生变化；运动员获得冠军，站在领奖台上，国歌响起的时候，他们都会流眼泪；听一首情歌，我们会有无限的遐想；在自己痛苦或悲伤的时候，一首歌曲就可以治愈……有很多这样的例子，所以音乐是一剂药，它可以拯救我们的灵魂，治愈很多看不见的疾病。
因此，通过这些信号的不断传递，我明白了人世间没有什么苦难是一首歌不能解决的。
很多经典的电视剧，留在人们脑海中的，开局是一首歌，结束也是一首歌。《水浒传》的代表歌曲是《好汉歌》，《西游记》的代表歌曲是《敢问路在何方》，《红楼梦》的代表歌曲是《枉凝眉》，《三国演义》的代表歌曲则是奔腾的《滚滚长江东逝水》。基本上从古到今著名的作家、哲学家，没有一个能绕过音乐对他们心灵的洗礼。所以我就逐渐明白了音乐的重要性，明白了这个世界上音乐存在的价值。
就像今天，你们踏进我的办公室，会闻到一种很独特的香氛味道，会听到一种独特的咖啡馆的音乐，心灵会很放松，会想多待几分钟，感受一下自己灵魂宁静的感觉，这就是音乐的力量。其实我就是这样摸索出来的，许许多多独特的观点并非是一夜之间形成的，它是经过很长很长的时间，经过很多很多的事物叠加而成的。
然后您问如何利用超级听觉识别系统将品牌与员工、消费者进行链接，我觉得是这样的，我写了很多种不同类型的歌曲，我们今天谈的是品牌歌曲，就品牌歌曲而言，我写歌的时候一般会有三个动机——
第一，把广告写进歌里。把品牌要表达的情感写进歌里，我觉得这样既能达到歌颂的目的，又具有传播的价值。
第二，把情怀写进歌里。每一个人唱歌都是希望表达自己的情怀，比如开心的时候，你背着包、穿着短裙在路上走，那个时候从嘴里哼出的歌一定和你的心情有关；比如当你隔着窗户，听着外面的雨声，乌云翻滚或雷电交加的时候，等天地平静下来，万物都归于安静，这个时候想听的音乐和想哼的音乐也是你心情的表达，这就是情怀，音乐跟我们的情怀是紧密相连的。
第三，把感动写进歌里。歌曲之所以能够不断传承，是因为它总能创造一种感动。当你听完这首歌，内心会非常感动，比如阎维文的一首《母亲》能够让几亿观众如醉如痴，不断传唱，表达母爱，其实这里面一个重要的元素就是感动。亿万中国人每每唱起《我和我的祖国》这首歌的时候都会热泪盈眶，这也是感动，感动是歌曲很重要的力量。
其实把广告写进歌里，把情怀写进歌里，把感动写进歌里，就进行了很好的链接了。对品牌而言，能做到这三点我觉得就好了。
Q17
记者：张默闻老师，您在全案服务过程中身先士卒，率先垂范，张默闻策划团队同样也是作风硬朗，能打硬仗，敢打硬仗，并且实实在在打赢了很多硬仗，在您和团队的共同努力下，一个又一个难啃的“硬骨头”都被顺利拿下。此刻，回首这么多年的征战生涯，在您操盘过的这么多上市公司的品牌全案策划中，您认为挑战最大的是哪一个案例？其难点在哪？您是怎样化解的？
张默闻：
谈起这个问题，我是非常感性的。我认为在所有的全案里面，没有最难，只有更难。
每次当我开始策划一个新的全案的时候，就是我受难的时候。大家看到我的全案出来，获得了客户的认可，其实大家根本无法想象在这个过程中我到底经历了什么，在这个办公室里我经历了什么，那是一种什么样的折磨。我并不比你们聪明，只是我比你们的经验更多一点而已，我赢在时间上。你们也能想到，但是最终没有挖出来，这就是时间差的问题，是时间长度的问题。
所以我才说“没有最难，只有更难”，没有一个全案不是脱了一层皮、死了几百亿脑细胞才完成的。所以我认为每一个全案挑战都很大。到目前为止，在我手里的全案没有一个是容易的。我每次提完全案，浑身的肌肉和灵魂才能放下来，提案前我的心始终是提着的，如同捧在手里。这是对客户嘱托的责任与敬畏。
我今年50岁了，但我做全案却是越做越敬畏，而不是越来越容易。而你们年轻人恰恰是越来越敢思考、越来越敢闯，你们正在逐渐成为我，但是我却不能成为更轻松的自己。我总是感觉特别累，越来越惶恐。当你越来越伟大的时候，当你很少打败仗的时候，这种恐惧就来了，真的是很大的挑战。
你们知道这种挑战是什么吗？这种挑战是企业支付了你大量的费用，你将如何完成别人的使命；假如你不能够说服别人，你该怎么向别人交代。这是一件很痛苦的事情。每一笔钱压在身上都是负担，没有一次是轻松的。凡是认为拿钱比较轻松、给你做到什么程度你都得接受的公司，没有一个活得时间长，这便是张默闻策划活得久的秘密，我们不愿意辜负任何一个人和任何一个品牌。
当然如果一定要问挑战最大的是什么，其实我认为挑战最大的是恒大冰泉。因为恒大冰泉两年卖了55个亿，这个业绩至今无人超越。当然，在我们苦苦阻拦而无果的情况下，广告费也打了20个亿。它当时最大的对手是农夫山泉，到今天也没干过农夫山泉，因为它并没有完全坚持我们的主张。当时我们创意的“我们搬运的不是地表水”广告，引起了整个行业的轰动，终端动销势头强劲，甚至一度出现了断货的现象。
两年后许家印把恒大冰泉公司以高价卖掉变现，从恒大集团剥离了。大家想一想，到今天为止，哪个水在短短的两年之内实现过50多亿的销售，应该说我们这个案例是非常成功的，而且凭借这个案例，我们斩获了三项国家金象奖。这个挑战当时非常大，我们也是通过这个案子战胜了全球最大的广告公司奥美，可以说是张默闻策划集团的代表作之一。但是随着恒大集团地产负债等经营问题，大家对这个案例似乎有诸多的议论。可是这个案例在那个时代和那个时期，就是经典而无法超越的，我始终认为这是一个非常伟大的全案。
当时恒大找了全世界最著名的排名前50的公司，都没有解决它最想解决的问题。到最后找到了我们，我就用一句话，“我们搬运的不是地表水”，把其它的竞品都变成地表水，一下子就像陨石一样砸向地面，引起了强烈的轰动，破解了恒大冰泉当时最重要的难题。后来恒大自己改广告语，改得面目全非，不坚持，很遗憾。对手从含着眼泪抵抗，到最后洋洋得意看着恒大自杀式频繁改广告，鸣锣收兵。
这么多年过去，我一直认为这个案子仍然是中国快消品界不可多得的案子。如果当时许家印主席能够坚持使用“我们搬运的不是地表水”创意，再把渠道优化好，踏踏实实重视渠道管理，坚持理性的广告传播，坚持稳定的创意，坚持终端动销和可控的管理，我认为恒大冰泉就不会是现在这个样子，也许今天它会是第一品牌。
这也是这个案例的伟大之处和遗憾之处。
Q18
记者：口碑营销时代，外界对品牌的评价非常重要，大家都渴望得到外界的认可。而业内评价代表了一定的专业度与含金量，是帮助广大客户衡量策划公司全案水准的重要标准之一。请问张默闻老师，品牌界、策划界业内对张默闻策划集团及您本人全案水平的评价是怎样的？您如何看待他们对您及公司的评价？
张默闻：
大家对我的评价主要有三点——
第一点，说张默闻是模仿叶茂中提出了“北有叶茂中，南有张默闻”这句广告语。这句话当年引起了强烈的轰动，在整个中国广告界被讨论了10年。也就是说张默闻非常善于模仿，在中国几乎成功地混淆了叶茂中和张默闻这两个创意人。
第二点，说张默闻就像一剂强烈有效的壮阳药一样，谁用谁知道。只有跟张默闻合作过，才知道他策略的凶狠。这句话强调我们具有很强的疗效。
第三点，说张默闻这个人非常适合做百亿和千亿企业。这句话强化了我们的策划能力和创意实力，说明我们有能力、有经验、有实力做大战略、大品牌、大企业。
他们对张默闻策划集团的评价主要集中在4点——
第一点，他们认为我们公司虽然对外说是中国第二，但实际能力水平堪称第一，因为他们还没有发现更好的。不止一个人跟我这样说过。
第二点，他们认为我们公司确实是真正意义上的中国全案策划公司。而且是中国全案策划公司的头部品牌。
第三点，他们非常喜欢我们公司的9字方针——策略准，创意狠，地位稳。他们认为我们的的确确做到了这9个字。
第四点，他们认为我们的策略经得起市场考验。20年后再去看我们之前的案例仍然经典，难以逾越。
别人对我们的评价基本就是这样的。今天我说了很多别人的评价，其实以前我很在意别人的评价，但现在我已经不在意了，因为我一直在等那个能真正评价张默闻和张默闻策划集团的人出现。很多人其实并不真的了解我们，我曾经说过，张默闻策划集团如果想做量、做规模，我只需要开三家分公司，凭我们的招牌，我会在两个月之内达到几百人。因为很多朋友都在向我申请成立张默闻策划集团分公司，只是我们不愿意这样做而已。因为我们要做质，我们要做精品。所以至于别人如何评价我们，我觉得我们对自己真正的评价就是，我们是中国特色的全案策划集团，在中国很难找到第二家。
Q19
记者：有人说，今天答案不能解明日谜题，有人说，世界上所有东西都具有保质期。但您曾经说过，“张默闻创意的广告语 30年都不用换，做的战略50年都不用动”，足见您对个人专业水平与强大实力的超级自信。请问张默闻老师，在您看来，您认为张默闻策划集团出品的全案特别是核心创意定位是否具有时效性？您服务过的上市公司对您的全案与创意是否做到了坚守如一？张默闻策划集团出品的全案经典在哪里？那些始终坚守张默闻策划集团特色全案的上市公司如今的发展状况如何？
张默闻：
对于我们出品的全案，特别是核心创意定位是否有时效性这个问题，我觉得有时效性，但是我们只做超越和穿越时效性的创意和定位。
我说过张默闻策划集团做的创意30年不用动，无论是泰山石膏、营养快线，还是山楂树下，基本都是30年不用动。什么东西才会有时效性？不经典、不深刻、不能代表品牌基因的东西。我们给晾霸做的“晾霸不怕坏，谁用谁喜爱”，到今天为止也没变，已经8年了。所以大家一定要相信一点，张默闻这厮创意的广告语，绝不是为了解一时之渴，而是解一世之难。
我说有时效性，我们时效性就是30年。我们只做有穿越能力和超越能力、超越时效和穿越时效的创意和定位，这就是我们值钱的地方，这就是我们真正的价值，如果你的创意被人三天两头地改动，又有什么用？
我们跟永达传媒合作十多年了。这些年来给永达传媒做定位和创意的公司不胜枚举，但无一人提出“高铁1屏”。我给永达传媒提的广告语“高铁广告，就投高铁1屏”，现在正在广泛传播，引起了强烈的反响。上一次永达传媒董事长周志强到我们公司来，我在会议现场提出的“低头看手机，抬头看大屏”创意，现在也引起了强烈的轰动。这么多年永达传媒都找不出一句话来说出它的核心优势，而我提出的创意，周志强董事长说他至少可以用20年。
还有大量的品牌证明了这一点，金鸡胶囊的广告至今还在打，广告语依然还是我当年创意的“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”，20年了，从来没有改变过。这个产品被卖了好几个企业家，经历了很多市场总监、品牌总监、营销总裁，但为什么广告语一直不变，因为它无可超越，具有很长的时效性。
我服务的公司对我的全案创意是否做到坚守如一，可以这么说，坚持的到今天为止风生水起，不坚持的波澜不惊。山楂树下、东北大板、泰山石膏、龙蟠科技、娃哈哈、森鹰窗业等都是活生生的例子。所以，我想跟大家说，当一个伟大的创意摆在你面前的时候，你不愿意发自内心接受，我也是无能为力的。我相信，只要坚守，一定能产生强烈的效果。
我们服务的英科医疗，现在在全世界参加展会时，仍然用的是我全案提出的广告创意——“全球英科，健康全球”这句话。所以，我希望他们都能够坚守如一，如果他们不坚守如一，那是他们的选择。
以宗教信仰来举例，基督教也好，佛教也好，不会因为一个人的虔诚和不虔诚，而否定这个信仰的正确性。如果一个人信基督教，但信得非常不虔诚，难道能说是宗教信仰错了吗？这是很简单的道理，客户对我们的全案创意是否做到坚守如一，这并非是张默闻能决定的，而是客户鉴赏力、决策力的问题。
因此，如果要回答张默闻策划集团出品的全案经典在哪里，很简单，一句话就可以说清楚：走了一大圈，发现还是张默闻说的对。
那些坚守张默闻策划集团特色全案的上市公司，如今的发展情况如何？我觉得用一句话来总结，就是：它们一如既往地倍受尊重，一如既往地健康成长。我平时有一个习惯，我经常在网上搜索我曾经做过的客户，看看我的创意是否发生了变化。事实证明，到今天为止，我们的创意依然在被广泛使用，这就是我们的本事和力量。
Q20
记者：张默闻策划集团战略好、创意好、落地好、效果好、口碑好，堪称5星级的品牌全案咨询公司，经由您亲自掌舵操盘的上市公司全案，均产生了巨大的影响和效果。请问张默闻老师，在全案合作结束之后，这些企业家是如何评价您的？有哪些难忘的故事？您能否现场与我们分享一下？现在《中国特色品牌全案——为什么越来越多上市企业找张默闻做全案》这本书即将面市，请问张默闻老师，您有什么话想对广大热爱您及您新作的读者朋友们说吗？在此，请为大家留下您的作者寄语吧！
张默闻：
企业家评价我的话太多了，我觉得超威集团董事长周明明对我全案的两次评价非常有代表性，可以和大家分享一下，都是他的原话。
我第一次给超威集团提案时，董事长就对我的全案非常认可，他现场说：“这个方案完全超出我的预期，比我想象的不是好一点，而是好很多，而且你的这个策划解决了我多年的第一大困惑！所以你对今天展示的方案不要有任何的顾虑。整个全案80%没问题，剩下的20%也都认可，所以对于整个方案，我个人的态度是非常清楚的，你就这么弄，我们就这么干！”
大概半年之后，周明明董事长邀请我就超威整体新能源版块的问题与他展开战略会谈，这是我第二次向他提案。提完之后，他再一次对我的方案给出了高度评价，他是这么说的：“这么短的时间，就把我思考了20年的战略写出来了，换任何一个人，这张纸画不出来，没法画，我们张老师确实太厉害了！基本上张老师讲一遍，我就能领会到这一张纸背后的意义以及重大的价值，包括未来决策的方向，实现的路径，甚至包括方法，其实都已经帮我考虑了。而且每一句话，我听完以后，都认为讲得非常有道理，最起码在方向上打100分，在方针上也打100分。我把这张纸放在保险箱里了。”
这些都是周明明董事长的原话，是他对我非常大的认可与肯定，我很感谢，也很感动，我觉得这是最好的证明。
至于这本书，我觉得世界上没有一本书没有瑕疵，也没有一本书值得迷信。这本书也是一样，也会有瑕疵，也不用迷信。我始终认为一本书对一个人如果起作用，一定是上一辈子的缘分。我不祈求所有人都是我这本书的读者，我也不希望每个人都看到这本书，把我看得体无完肤，没有必要。只要有心人看到这本书之后，能够得到一些善意，并且去做善良的事情，我觉得这本书的功德即宣告圆满了。
我不迷信这本书，我也不会向大家过度推荐这本书，我希望读者朋友们能够读出来我没有达到的境界，而且要牢记一句话，也就是最后我想留给大家的作者寄语，叫“善读者赢”，我认为好好读这本书一定是有收益的。
非常感谢您和团队今天的采访，谢谢大家。
