相信很多人都听过孟德斯鸠这个人。孟德斯鸠是法国启蒙运动时期的思想家、律师，西方国家学说以及法学理论的奠基人，与伏尔泰、卢梭被合称为“法兰西启蒙运动三剑侠”。孟德斯鸠更是一位百科全书式的学者，在学术上取得了巨大成就，得到了很高的荣誉，曾被选为波尔多科学院院士、法国科学院院士、英国皇家学会会员、柏林皇家科学院院士。孟德斯鸠的著作《论法的精神》，奠定了近代西方政治与法律理论发展的基础，促使了欧洲人对东方政治与法律文化的理解。孟德斯鸠的社会政治理论，尤其是关于分权和法制的学说，对18世纪法国资产阶级革命运动产生过相当巨大而又深刻的影响。他提出的【十恶】影响深远，席卷全球。那么，孟德斯鸠的【十恶】是什么呢？

第一恶：没有人性的政治。第二恶：没有思想的崇拜。第三恶：没有人文的科学。第四恶：没有道德的商业。第五恶：没有良知的知识。第六恶：没有真实的历史。第七恶：没有独立的精神。第八恶：没有自由的幸福。第九恶：没有劳动的富裕。第十恶：没有制约的权力。几乎每一条都让人血脉偾张，热血沸腾，并且感同身受，给人很多思考和联想。

孟德斯鸠的【十恶】同样引发了张默闻这厮的深度思考：中国企业在发展的过程中有没有发生我们看不见的【十恶】呢？张默闻这厮于2021年提出了《中国品牌十恶》，将孟德斯鸠的“十恶”和张默闻这厮的“中国品牌十恶”进行了戏剧化的、跨越年代的对比和思考。

那么张默闻这厮的《中国品牌十恶》是什么呢？

第一恶，没有彻底坚持销量第一

许多企业发展平平，很大一部分原因是把精力用错了地方，比如专注企业内部的斗争等。不可否认，很多大企业达到一定的成就之后，也容易忽视最基本的销量问题，转而去研究其他的内容。纵观发展态势良好的世界500强和中国500强企业，都始终在坚持销量第一的原则，致力于在同行业或同品类中创造数一数二的销量成绩。销量目标一旦确认，企业相应的发展战略、品牌创意、产品研发、渠道拓展等都要围绕销量目标去布局，进而促进企业的良性发展。反之，如果不坚持销量第一，不管多庞大的企业、多知名的品牌，也都会黯然退场。

中国品牌十恶之第一恶，没有彻底坚持销量第一，将会造成以下8个后果，都是我根据多年的品牌操盘经验总结而来的。
第一，没有利润。没有销量何谈利润，只剩积压在仓库里的产品。
第二，没有现金流。没有回款何来现金流，资金链断裂对每个企业来说都是噩梦。
第三，没有信心。一个连工资都发不出来的企业，团队不会有很大的信心。
第四，没有竞争力。销量就是竞争力，没有销量就没有市场占有率，谈不上竞争力。
第五，没有未来。当一家企业的销量很少、利润很稀薄的时候，活下去都是问题，何谈未来。
第六，没有后续研发。没有销量，没有利润，就等于没有了后续的研发能力，没有研发意味着没有新产品，没有创新力。
第七，没有税收。没有销量就没有税收，也就意味着丧失了被政府重视的机会。
第八，没有发展机会。没有销量，没有利润，只能眼睁睁看着一个又一个机会溜到别处。

 
综合而言，中国品牌十恶之第一恶，没有彻底坚持销量第一，会造成没有利润、没有现金流、没有信心、没有竞争力、没有未来、没有后续研发、没有税收、没有发展机会的严重后果。

第二恶：没有全力推进商业向善

随着商业环境的不断演变，企业家和企业都面临着诸多抉择，单纯追逐短期利益的思考方式早已行不通，要想实现持续增长，必须具备商业向善的意识。没有企业的时代，只有时代的企业，国家的繁荣昌盛与经济富强，为企业提供了持续向上的发展环境，中国企业理应在自身获得发展的同时，承担起相应的社会责任，尊重竞争规则，带动经济增长，促进社会进步等。反之，如果没有商业向善的意识和行为，企业的发展将逐渐陷入困境。

中国品牌十恶之第二恶，没有全力推进商业向善，将会造成以下8个后果。
第一，企业冷血。没有商业向善的心，意味着专注自己的私利，没有承担社会责任的情怀，更没有体恤员工的意识。
第二，文化扭曲。企业文化反映的是一个企业的追求，不推进商业向善的企业，容易文化扭曲。
第三，领导者狂妄堕落。因为领导者的狂妄堕落，很多企业都栽在企业家自己手里。
第四，员工逐利。企业没有向善文化，只有利益至上的思想，员工很容易为了利益而做出违背原则的事情。
第五，愿景、使命、价值观以钱为本。只追逐短期利益的企业意味着放弃了长期主义，发起恶性竞争扰乱市场。
第六，对祖国冷漠。觉得一切的成功皆因自己的努力，无视国家提供的政策机会等，价值观扭曲。
第七，对人民冷漠。企业眼中只有赤裸裸的金钱关系，毫无社会责任感，拒绝承担社会责任。
第八，对员工冷漠。不承担员工的成长责任和发展责任等，无视员工正常需求，甚至剥削压榨员工。

综合而言，中国品牌十恶之第二恶，没有全力推进商业向善，会造成企业冷血、文化扭曲、领导者狂妄堕落、员工逐利、愿景使命价值观以钱为本、对祖国冷漠、对人民冷漠、对员工冷漠的严重后果。

第三恶：没有升级创新盈利模式

很多企业在取得一定的成就之后，容易陷入经验主义之中，丧失创新精神，躺在功劳簿上“吃老本”。我们都处于风谲云诡的局势中，这个社会变化很快，十年前谁能想到自媒体能发展到今天的地步，只需一部连上网络的手机，人人都是信息的创造者和传播者，直播也像雨后春笋一样崛起，引起了无数产业的变革，同时也改变了大家的生活方式和娱乐方式。在如此变化莫测的环境中，企业只有牢牢抓住创新的牛鼻子，才能不被社会淘汰，不被消费者厌弃。而没有创意，则意味着发展的停滞。

中国品牌十恶之第三恶，没有升级创新盈利模式，将会造成以下8个后果。
第一，经验主义泛滥。经验主义者常常脱离实际，看不到形势和外部环境的变化，笃信之前的成功经验能够指导现在和未来，忽略事物的本质是不断变化发展的。
第二，团队创新力枯竭。时间不断推移，企业矛盾性质也会不断变化，这就要求企业团队的认知也要跟随客观事物不断更新，否则何谈创新力，一个团队没有创新能力是十分可怕的。
第三，模式缺乏竞争力。旧模式曾经创造过辉煌，不代表也能适应当下的竞争环境，谁能不断创意模式，谁就能适应社会的发展，谁停止模式创新，谁就陷入增长牢笼。
第四，给对手以翻身的机会。商业竞争本身就是你进我退、我进你退的过程，躺在“功劳簿”上的企业，意味着给竞争对手带来追赶和超越自己的机会。
第五，顾客出现麻木。顾客的需求和认知也在时时刻刻发生变化，不能够为顾客带来新鲜感和创新性产品的企业，是无法长久留住顾客的。
第六，媒体出现厌倦。媒体报道讲究“新”，喜欢新鲜事物，具有猎奇心理，一家企业一直一成不变，毫无创新，媒体也会丧失报道和跟踪的兴趣。
第七，员工出现倦怠。固有模式下难有积极鲜活的员工，毫无创新性的模式也会引发人员的固化，员工的创新性无处施展，久而久之便失去活力和动力。
第八，企业出现倒退。没有升级创新的盈利模式，企业只能眼睁睁看着自己被同行甩在背后，企业发展如同逆水行舟，不进则退。

综合而言，中国品牌十恶之第三恶，没有升级创新盈利模式，会造成经验主义泛滥、团队创新力枯竭、模式缺乏竞争力、给对手以翻身的机会、顾客出现麻木、媒体出现厌倦、员工出现倦怠、企业出现倒退的严重后果。

第四恶：没有坚守伟大广告口号

有些企业在取得一定成就之后，战略开始发生偏移，摒弃了以前很棒的口号，美其名曰战略升级，这是非常冒险的行为。我这里谈的“伟大口号”是指历经了时间和市场的考验，为企业带来过巨大销量和影响力的口号。比如王老吉和加多宝都在争的口号“怕上火”，东鹏特饮从红牛那里捡来的口号“累了困了”等，都可以称得上是“伟大口号”。反观很多企业，换一任品牌部的领导便改一个新的口号，不坚持伟大的广告口号。这不只是创意的失败，更是战略的失误。

中国品牌十恶之第四恶，没有坚守伟大广告口号，将会造成以下8个后果。
第一，品牌心智模糊。品牌心智的建立是个长期且艰难的过程，需要耗费巨大的财力物力，是企业必须捍卫的品牌资产，品牌心智一旦模糊，企业和消费者之间的链接便开始松散。
第二，广告语被捡漏。捍卫伟大口号固然重要，但比捍卫伟大口号更重要的是识别伟大口号，一句好的广告语如果不被珍惜，容易导致自己的创意为别人做了嫁衣，进而为对手增加了品牌竞争力。
第三，品牌资产流失。舍弃一句经典广告语，相当于舍弃了好不容易建立起来的品牌优势和品牌资产，一个伟大口号的力量是无穷的，所以很多企业寻遍全国的策划机构，只为寻找一句伟大的口号。
第四，产品卖点模糊。广告语就是卖点的凝练，是占据消费者心智的重要武器，频繁更换广告语不仅不会让产品的卖点变得丰富，还会让消费者对产品卖点的认知变得更加模糊。
第五，消费者走丢。丢弃了伟大的广告语，随之丢弃的还有消费者对产品和品牌的认知，没有消费者的认知，便很难产生购买活动，久而久之，就会走丢大批消费者。
第六，品牌印象减分。很多人记住一个品牌，就是从一句伟大的广告语开始的，比如我现在还记得“雀巢咖啡，味道好极了”，如果这句话被别的咖啡品牌使用并大量传播了，那我对雀巢的品牌印象将大大减分。
第七，知识产权荒废。伟大的广告语是一个企业多年来累积的无形资产，企业的广告语往往受到知识产权的保护，丢弃广告语等于丢弃企业的知识产权，丢弃伟大的创意。
第八，品牌管理沦陷。抛弃伟大广告语的行为，说明企业的品牌管理并没有坚守长期主义，且管理层没有识别和继承伟大创意的能力。

综合而言，中国品牌十恶之第四恶，没有坚守伟大广告口号，会造成品牌心智模糊、广告语被捡漏、品牌资产流失、产品卖点模糊、消费者走丢、品牌印象减分、知识产权荒废、品牌管理沦陷的严重后果。

第五恶：没有拥有经典领跑单品

只有拥有经典产品才能铸造经典企业。有些企业取得一定成就后，就忘记了自己的经典产品，或者把经典产品修改得面目全非。而真正能发展百年的企业是在继承中发扬经典，保留经典记忆和符号，或者为适应时代进行基础的微调。就像百年品牌宝马和奔驰，不管产品如何升级，受众还是能够通过车型一眼识别，因为经典被保留，比如宝马的“天使眼”和驾驶感，奔驰的大气造型和舒适度。有三十多年发展历史的椰汁品牌椰树，不管品类如何拓展，经典椰汁产品始终坚持鲜榨，坚持独有的包装风格，成为饮料品类中的经典之作。如果一个企业没有经典领跑单品，想要实现销量上的突破是非常困难的。

中国品牌十恶之第五恶，没有拥有经典领跑单品，将会造成以下8个后果。
第一，无法延续经典。经典产品是企业创造的价值，是企业历史的沉淀，没有经典产品就无法延续经典。
第二，无法留住粉丝。消费者大多喜欢为情怀买单，如果企业把经典产品变得面目全非，可能会造成消费者的流失。
第三，无法统领品类。经典产品代表了品类地位，比如娃哈哈营养快线统领果奶品类，可口可乐统领碳酸饮料品类，如果没有经典领跑单品，等于没有统领品类的机会。
第四，无法延展新品。产品往往在继承的基础上创新，如果没有可继承的经典，更谈不上延展和创新。
第五，无法讲述故事。企业丢掉了历史经典产品，等于丢掉了历史，没有内在继承就没有品牌故事。
第六，无法基业长青。经典产品的延续是成就百年品牌的基础，比如可口可乐，哈根达斯。
第七，无法丰富历史。只有注重经典产品的品牌，才能在历史长河中顽强生存，基业长青才能创造丰富的历史。
第八，无法领跑行业。失去了经典领跑产品的品牌，注定会失去行业的领导地位。

综合而言，中国品牌十恶之第五恶，没有拥有经典领跑单品，会造成无法延续经典、无法留住粉丝、无法统领品类、无法延展新品、无法讲述故事、无法基业长青、无法丰富历史、无法领跑行业的严重后果。

第六恶：没有长期主义品牌传播

一个品牌从无到有，从发展到成熟，要经过时间的积累，同时需要品牌消费者、品牌建设者和社会环境的共同雕琢。品牌传播坚持长期主义，才能让企业真正做大做强。比如可口可乐，已经是全球品牌，品牌影响力足够强大，每年还是会有大量的广告投放，始终坚持长期主义品牌传播，稳固自己的江湖地位和消费者心智。反观很多企业并不具有长期主义的品牌传播认知，甚至认为广告传播费钱而无用，不管成功或失败总拿广告先开刀，认为广告影响到企业的利润。殊不知，这是一种自毁品牌的短视行为。

中国品牌十恶之第六恶，没有长期主义品牌传播，将会造成以下8个后果。
第一，前期的广告费浪费。不坚持长期主义，中途叫停广告传播，等于品牌“自杀”，之前的传播很大程度都被浪费了。
第二，顾客心智开始消失。品牌不通过广告长期发声，等于不再和消费者沟通，自然会逐渐被消费者遗忘。
第三，动销出现乏力。没有持续传播就会丢掉消费者的辨识和选择，最终导致产品动销困难。
第四，品牌实力减弱。品牌曝光率减少，消费者感受不到品牌信息，容易被后来者夺走消费者心智，品牌力减弱。
第五，竞争者弯道超车。市场规律决定了品牌如果不坚持长期主义的品牌传播，就会有无数同类品牌火速抢占，最终导致品牌被竞争者弯道超车，甚至取而代之。
第六，企业融资信号差。企业在广告方面的投入，也是影响投资者判断一个企业是否值得投资的重要因素。
第七，员工自豪感变低。员工在各种媒体上看到企业的品牌广告或者产品广告，会对企业产生莫名的自豪感，这是人之常情。
第八，政府不会关注。有广告影响力的企业发展得更好，更容易得到政府支持，如果品牌毫无影响力，政府的关注自然不会太多。

综合而言，中国品牌十恶之第六恶，没有长期主义品牌传播，会造成前期的广告费浪费、顾客心智开始消失、动销出现乏力、品牌实力减弱、竞争者弯道超车、企业融资信号差、员工自豪感变低、政府不会关注的严重后果。

第七恶：没有光荣正确传承能力
企业能够长青的关键在于传承。距今有300多年历史的北京同仁堂传下来了，有近400年历史的张小泉传下来了，有150多年历史的全聚德也传下来了。这些百年老字号历经百年沧桑流传了下来，实现了品牌的可持续发展，依靠的正是光荣而正确的传承能力。反观如今很多新兴的中国企业，连传承的精神都没有，更别说传承的能力了。我看到过很多缺乏传承的企业，很轻易就丢了品牌资产，丢了核心科技，丢了市场客户，最后也丢了自己。因为他们不再强调传承精神和文化，不再延续传承的制度和技术。

中国品牌十恶之第七恶，没有光荣而正确的传承能力，将会造成以下8个后果。
第一，品牌消亡。如同一个家族的灭亡，没有传承的品牌自然也就灭亡了。
第二，市场消亡。随着品牌势能减弱至消失，原始积累的市场也会逐渐萎缩至消亡。
第三，团队消亡。市场的消亡带来的是团队的离散，他们或者改行，或者进入竞争对手团队。
第四，口碑消亡。当品牌消亡了，品牌原有的口碑资产就会逐渐递减，直到被最后一个消费者遗忘。
第五，有传承没继承。品牌传承了名号和外壳，但品牌精神内核丢了，创业者初心丢了。
第六，有传承没创新。品牌看似继承了下来，却没有内在创新，一派死气沉沉。
第七，有传承没动力。品牌继承者只是知道需要创新，但却没有动力，导致品牌不再成长直至死亡。
第八，有传承没发展。品牌不再具备长期发展的外在和内在能力，这等于是无效传承。

综合而言，中国品牌十恶之第七恶，没有光荣而正确的传承能力，会造成品牌消亡、市场消亡、团队消亡、口碑消亡、有传承没继承、有传承没创新、有传承没动力、有传承没发展的严重后果。

第八恶：没有数一数二战略定位

清晰的定位对于品牌建设至关重要，新定位对品牌后续的发展和适应新市场环境同样重要。在竞争日趋残酷的市场环境下，时代在变，行业在变，竞争对手在变，企业如果不能时刻清晰自己的定位，不能保持行业领先定位，就会快速被竞争者赶超，最终被市场淘汰。事实上很多企业都会犯这样的错误，在原有定位成功后就不再根据企业发展和市场变化进行数一数二的战略定位，无法保持市场份额，最终逐渐失去原有领先的市场地位。

中国品牌十恶之第八恶，没有数一数二战略定位，将会造成以下8个后果。
第一，失去江湖地位。没有清晰的定位就没有稳定的市场位置，没有适应市场的新定位，最终会失去所有市场地位。
第二，失去公众认知。没有明确的定位，消费者对品牌的认知模糊，品牌最后将逐渐丧失大众认知度。
第三，失去购买信心。失去消费者基础的品牌，就丢失了市场的信任和信心，从根本上失去了赖以生存的土壤。
第四，失去品牌力量。没有市场地位，自然没有品牌话语权，失去了品牌的市场号召力。
第五，失去品牌优势。品牌地位消失，品牌资产流失，品牌失去原有积累及优势等。
第六，失去代理市场。品牌定位模糊，品牌市场形象跌落，代理商纷纷退场，转而代理更畅销的品牌。
第七，失去资本支持。资本、股市永远喜欢行业领先的企业，没有数一数二的定位，资本也会退出。
第八，失去增长动力。没有资本加持，企业运转困难，增长乏力，为竞争对手让位。

综合而言，中国品牌十恶之第八恶，没有数一数二战略定位，会造成失去江湖地位、失去公众认知、失去购买信心、失去品牌力量、失去品牌优势、失去代理市场、失去资本支持、失去增长动力的严重后果。

第九恶：没有专注主业工匠思维

专注主业是企业安身立命的基础，专注主业才能加速企业创新，进而增强核心竞争力，实现品牌高质量、高水平的长期发展。而现实中，企业往往“当局者迷”，很容易着迷于眼前的成就，忘掉企业长期发展的使命。所以有些企业取得成就之后喜欢大刀阔斧进入自己不熟悉的领域。比如当年中国油烟机第一品牌帅康，创立于1984年，从1996年起就各项指标全国第一，成为厨电领域唯一拥有三大“中国名牌产品”的“第一品牌”。但是进入千禧年，帅康进入了自己并不专长的房地产市场，逐渐失去了自己原有的厨电品牌市场，这就是不专注于主业的恶果。

中国品牌十恶之第九恶，没有专注主业工匠思维，将会造成以下8个后果。
第一，产业乱象。一个企业不专注主业，盲目进军其他产业，最后什么也没做好，这就是产业乱像。
第二，核心不再。不专注主业的企业会失去核心竞争力，这是一个渐渐腐蚀的过程，当企业发现时已经举步维艰。
第三，财务吃紧。企业资金是有限的，轻易跨专业投资，回报未知，必然会造成财务紧张，甚至产生资金亏缺。
第四，主业下滑。企业精力也是有限的，不够专注就会精力分散，造成主业下滑，失去核心阵地。
第五，人才流失。随着主业的下滑，团队人才必然会流失，大概率会去竞争对手阵营，给自己带来毁灭性的打击。
第六，队伍虚胖。产业多了意味着要招更多的人，扩大人才队伍，人浮于事，队伍虚胖。
第七，专业掉队。在非专业领域投入大量的资金、精力、人力，必然会造成主业各方面的匮乏，导致专业慢慢掉队。
第八，品牌迷惘。我们看到很多新兴产业暴雷，但一直专注主业的品牌却依然坚挺，比如娃哈哈专心卖饮料，农夫山泉专心卖水，茅台专心造酒，迎驾集团专心卖酒，可口可乐专心卖可乐，如果它们变动主业，品牌会逐渐陷入发展盲区。

综合而言，中国品牌十恶之第九恶，没有专注主业工匠思维，会造成产业乱象、核心不再、财务吃紧、主业下滑、人才流失、队伍虚胖、专业掉队、品牌迷惘的严重后果。

第十恶：没有百年基业具体规划

一家企业历经百年洗礼，依然能够继续传承，并且业务稳定发展，才能称得上是百年企业。中国历史悠久，百年企业却屈指可数，而日本超过百年历史的企业超过25000家，居世界第一，其中超过500年历史的企业有147家，超过千年历史的企业有21家，这很值得中国企业研究。想要做成百年品牌，首先要有百年基业的具体规划，而真正潜下心去规划10个10年计划的企业却很少。

中国品牌十恶之第十恶，没有百年基业具体规划，将会造成以下8个后果。
第一，企业看不到未来。中国很多企业的二代并没有按照接班人去培养，而是从小出国留学，回来后对家族企业一无所知，甚至见识了外面的世界后开始抵触接班。而日本大部分企业非常注重接班人的培养，企业家族的后代生来就是要继承企业，这是家族使命，毫无商量余地。
第二，企业价值观难以继承。很多企业自身连10年的具体规划都没有，更谈不上价值观的继承。
第三，没有计划也没有方法。正因为企业没有百年基业的具体规划，所以也没有继承下去的具体方法。企业创始人在传承企业的时候，应该先为二代制定两个10年计划，再为三代制定两个10年计划，逐步将企业传承下去。
第四，目标很短人才流失。如果企业有百年规划，并且致力于培养人才，员工才能看到企业发展的希望，才会死心塌地跟着企业发展。如果企业没有长久规划，没有继承发展，必然造成人才的流失。
第五，活不过50的魔咒。正因为没有百年规划，中国大部分企业都活不过50年，就算有些大企业活过了50年，也在面临着严峻的发展考验。
第六，二代接班无所适从。企业没有提前规划，二代接班人将会面临继承困境，按照企业老方法他跟不上时代，按照新方法他又无所适从。
第七，民族自豪感消失。没有传承的中国企业，随着企业继承的难以为继，原有的民族自豪感会逐渐消退。
第八，没有全球化配置。中国企业如果要长久生存，就要有全球化配置，根据环境进行风险分担。

综合而言，中国品牌十恶之第十恶，没有百年基业具体规划，会造成企业看不到未来、企业价值观难以继承、没有计划也没有方法、目标很短人才流失、活不过50的魔咒、二代接班无所适从、民族自豪感消失、没有全球化配置的严重后果。

如何破解中国品牌十恶？

有人问我，如何破解中国品牌十恶？张默闻这厮的答案就是：反着做就好了。第一：坚持销量第一的底线思维。第二：坚持商业向善的底线思维。第三：坚持模式创新的底线思维。第四：坚持伟大口号的底线思维。第五：坚持经典单品的底线思维。第六：坚持长期传播的底线思维。第七：坚持正确传承的底线思维。第八：坚持数一数二的底线思维。第九：坚持专注本业的底线思维。第十：坚持百年规划的底线思维。只要企业认真地谋划好落实好这十条，就能规避“中国品牌十恶”，让企业品牌从杰出走向伟大，从伟大走向富强。