在中国是卖媒介资源，不是营销媒介资源，广告主本来都容易在花天酒地的媒介公关里牺牲，加上没有原则的忽悠，一切都完蛋了，媒介做得多，广告错得多。

中国企业广告投放的差异化越来越小，手段越来越接近。你会感觉媒介战略和传播布局都是一个模型制造出来的，很难有出色的让你鼓掌的媒介计划。广告主怎么了？首先我觉得这是一个国家的基本广告态度造成的，什么的广告才能适应中国的市场，什么样的创意才能征服我们的审批考官，什么样的媒介耍什么猴，什么广告时间喊什么品牌好象是被限制好的，一切都像腐朽的教育制度一样充满传统性，充满强烈的封闭意识。我很同情广告主，经常要为一个出色的创意去斗争，去争取表现机会，中国广告主几乎成了最没有个性的花钱者。

广告主到底拥有什么样的广告投放特点和心态呢？

第一，国内一些企业的媒介管理人都是中国第一批广告或者销售人员延续下来的把式，多少年都没有更换过，一代代教育，一代代继承，走了一个腐朽的，来了一个更腐朽的，广告主的创新性广告投放思想与时间都难以成行。

第二，很多企业家靠经验来完成对广告投放的统治和专制，其他人没有发言权利。老板是花钱的上帝，他决定广告的方式以及特色，结果经常是广告投放被弄得很滑稽，就是那句经典的话：老板知道广告费用被浪费了一半，但是他不知道浪费在哪里。

第三，很多产品在媒介投放上已经被打上烙印，什么的产品就应该在什么样的媒介，什么样的媒介就应该如何组合，太没有开创性。陆川的一部电影《南京！南京！》就用不同的描述和表达方式成功反映了一段黑色的战争，获得了好评，人们叹息：电影原来也可以这样拍摄。其实广告投放一样也可以换一种方式投放，我们需要新想法。

第四，中国企业片面的去模仿西方企业的品牌，不顾自己的死活去验证别人制定的规则，结果死得很难看。中西品牌差异太大了，资金情况和家底也不相同，所以用中国式的营销传播手法还是可取的。广告投放也是可以有中国元素的，也是可以玩出花样的。但是我们的广告主一直在抄袭，就差把自己的名字改了。

第五，广告主经常闹内耗，企业内部销售和市场是世代仇家，公婆道理不一，经常挑战彼此。我总结的经验是：片面依靠销售人员的广告计划简直是乱七八糟，根本没有传播的战略性和科学性；片面依靠广告人去传播的东西太品牌，和营销总是脱节；销售人员的广告意见太急功近利，广告人员的广告意见太阳春白雪，很难有交叉。成功的企业找到了交集点，而没有成功的企业销售与市场总是南辕北辙。

第六，媒介起哄。媒体对广告主的引导以签定合同为目的，很少有关于媒介本身对品牌的适应性指导。在中国是卖媒介资源，不是营销媒介资源，广告主本来都容易在花天酒地的媒介公关里牺牲，加上没有原则的忽悠，一切都完蛋了，媒介做得多，广告错得多。这是悲剧根本。

那么怎样治疗中国企业广告投放毫无个性的毛病呢？我以为可以从七个方面来治疗：一是企业必须建立自己的营销传播中心和媒介研究中心，为自己的广告战略提供支持；二是企业必须贯彻以营销目标为导向的传播战略和战术的规划，销售和广告部门必须合作；三是多媒介应用要全面审定，制定新的广告表现形式，这个创新的时代任何尝试都值得；四是老板的意思必须服从品牌的广告需要，最大限度忠诚于营销目标和品牌目标；五是深度关注消费者和经销商，广告投放必须兼顾他们的利益；六是一定不能限制自己的广告预算，市场的变化和需要才是预算多少的根本；七是企业一定要找出自己品牌、产品所在的位置，拥有自己独特的广告形式和传播渠道，进行中国化的运作。

（作者系美国东方生物技术有限公司整合营销传播中心总经理）