2009年7月一则消息很对于中国的广告代理公司来说有点不幸，说宝洁中国决定自行处理媒体谈判业务，并“沉痛”宣告年广告80亿的委托购买故事降下风采帷幕，一切都由自己操控。我相信这不是什么好消息，因为前一阶段就有风声说电视台广告部要自己壮大广告部职能，把胃口日益增长的代理公司逐渐取消，强化自己的广告部，把自己的广告部变成一个机构健全，服务能力到位的公司类型的广告部。这次风声浓厚，影响深远的高调宣告，无疑给中国媒介代理公司一次凉水泼头。

我认为这是一次中国媒介代理制度颠覆的一件大事，也是世界著名企业开始觉醒媒介控制权的大事，更是一站式媒介购买成熟的标志。新闻这样小心翼翼的报道说：“近日，宝洁宣布将改变其在中国媒体购买的安排。宝洁中国的全部媒体购买的谈判业务将转由公司自行处理，宝洁公司的内部采购部将直接与媒介进行谈判。据悉，此前宝洁中国每年的媒体投放费用约为80亿元人民币……”。

本来这已经不是什么新鲜话题，但是发生在宝洁身上就不是话题，而是地震了。它的消息无疑给风声水起的媒介代理一记闷拳，世界开始不按照规则走了。其实中国很多企业早已经开始自己购买媒介，只是都在摸黑中进行，今天关于80亿的代理业务的鸭子就这样飞了，它的震撼一定是超越平常想象。很多媒介对次保持沉默,开始了剧烈的思考,客户跨越代理公司到底是受到了什么刺激,还是潜伏的商业潜规则。我想媒介心里是很清楚的，毕竟客户直接和它发生关系去了，把代理公司一脸迷茫的扔在前进的道路上，多少有点让人辛酸，本来拉皮跳就是辛苦活，现在连中介都终结，实在是2009伤感之事件。

宝洁的媒介自卫，到底说明了什么呢？我认为有几点是应该引起我们的重视：

1、国际企业本土化严重，他们已经完全融入到中国式的媒介购买中。中国的媒介购买太黑暗也太变态，游戏规则一旦被破解，任何企业都会从成本的角度进行媒介代理的调整。哪怕是全球500强企业也不会幸免。说明我们要重视媒介购买的扁平化时代到来。企业的利润越来越稀薄，企业的成本却是越来越高，广告媒介的购买又是成本的巨大黑洞，客户的广告起义说明媒介透明性和价格灵活性已经成为公开的秘密。

2、媒介本身的营销和传播为宝洁开辟了自己购买的渠道，与其说宝洁的媒介自卫是一种变革，更不如说是媒介本身和代理公司争风吃醋的结局，最大的受益方肯定是广告主。说明代理公司的竞争对手恰恰是代理公司的衣食父母-----媒介。我觉得现在的代理公司有点缺心眼，整天跟着媒介到处旅游，把客户的家底以及秘密全部交给媒介去公关，最后公到了床上，公到了别人的洞房。中国式的竞争很有意思，只要为了利益，什么兄弟的老婆，朋友的娇妻，上司的太太、下级的老婆，都敢去染指，何况白花花的广告费用。广告主已经过了完全依靠代理购买媒介的时代，频繁的被媒介各种招待和公关活动腐化掉了，所以代理公司把客户带到媒介的面前是极其愚蠢的举动。说明任何合作的双赢性都可能受到严重挑战，信任性也在利益和成本面前化成飘渺。

3、媒介代理公司在服务世界超级大客户上并没有照顾好客户的情绪和客户的需要，面对竞争者的不断挑衅，流失了自己的阵地。说明我们要重视：任何媒介购买的战略布局都不是稳定的，而是漂移的，比稿比价已经成为广告代理公司难以绕过的灾难。代理公司也需要深刻的反省，需要深刻的思考，客户为什么绕过自己投靠媒介，自己还有什么环节没有疏通，造成一下雨就关节疼痛。

宝洁的媒介自卫，是企业广告主的媒介参战意识从幕后走到前台，新一轮的猫和耗子的游戏开始了，代理公司很多会关门，但是他们不甘心，本来第三者的身份就决定它必须战斗。上帝，战争开始了。我认为这可能是个大意外，不会从本质上削弱代理公司的元气，只是游戏规则发生新的变化，我建议代理公司做好五件事：

1、快速形成自己的一站式购买平台，打造自己的规模优势。

2、建立与企业的战略合作，相互融资相互参股，把企业彻底的把握在自己的手里。

3、媒介透明化运做，利益获得程度公开，这对于和大企业合作是非常有效果的。

4、关键还是和企业的核心人物达成共识，控制舆论和话语权利的变化。

5、更好的运用游戏规则，建立新的利益分配方案，获得长期合作。

广告主本来就是个容易变化的主体，别太相信它的可靠，它一玩计谋，你就受不了，代理公司还是要再聪明点再聪明点，广告主就像难以驯服的狼，关键是你怎么使用猎枪。代理公司必须要明白，媒介也是人，谁都要利润，背叛你也可以理解。但是客户如果从你手里飞翔，是因为你的疏忽，那你就找个山清水秀的地方自杀去吧。图个环保。